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【商业地产讲堂】深圳万象城运营管理“四书”

发布时间:2014-7-15 13:36:56      浏览:1666次

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商业地产讲堂

深圳万象城是我国商业地产的个案标杆,其聚集的客流、创造的营业收入、获得的投资回报令业内人士赞誉不绝。

2007年深圳万象城营业额26亿元,其后每年以平均21%的速度增长,2012年营业额达60多亿元。拿衡量商业地产运营效率的关键指标“坪效”进行对比,可以发现深圳万象城远高于同行,2011年深圳万象城的对应坪效为5000元/平米/月,而同年2月万达南京建邺主力店平均坪效为632元/平米/月,差别竟有8倍!

对购物中心而言,商铺销售业绩是项目运营成功的关键因素,深圳万象城经过多年成功运营,在与商户合作中,重点关注9个字:选商户、立目标、定规则。深圳万象城对这9个字的落实主要是通过四个文件实现:选商户——《租赁合同书》,立目标——《商铺经营目标书》,定规则——《商户装修手册》和《商户营业手册》。

四书之一:《租赁合同书》

《租赁合同书》是业主与租户签订的租赁合同,租赁标的物可以是商铺, 也可以是仓库、柜台等。《租赁合同书》是业主与租户签订的重要经济合同,为了控制经营风险,深圳万象城制定了租赁合同标准模板,除了少数国际品牌,原则上与商户签约应当使用合同标准模板。

在与租户签订《租赁合同书》之前,有可能会与租户签订《租赁意向书》、《租赁确认书》,这两个文件均制定了标准模板。从形式上看,深圳万象城的《租赁合同书》有80多页,内容非常详尽,细到经营行为都有明确约定,有中英文版本,用于外来品牌引进。

深圳万象城的《租赁合同书》的主要内容包括:

1、租赁期限。深圳万象城的租赁期限比较短,大部分不超过1 年,最短三个月。签订较短的租约,有利于掌握商户调整的主动权,不符合要求的商户可以停止续约,引进新的商业品牌,提升品牌多样化,提升商业氛围。

2、租金。深圳万象城的租金方式以“固定租金+ 超额销售提成”为主,固定租金根据租赁面积计算,楼层、业态、业种、品牌、位置不同,每个铺位的固定租金亦不同。

3、收银方式。深圳万象城的收银方式有两种:购物中心统一收银和商铺自主收银。

4、物业管理协议。

5、交付条件。

6、装修要求。租赁合同书主要约定商户进场、撤场装修要求的主要内容,具体的约定会在装修手册中说明。

7、经营要求。经营期间的管理与沟通是项长期工作,深圳万象城会在租赁合同中写明商户经营期管理的主要要求,提前让商户熟悉深圳万象城的管理方式。

四书之二:《商铺经营目标书》

每年年底,深圳万象城会根据业种及商铺全年业绩情况,在与商户沟通的基础上,制定年度《商铺经营目标书》,内容包括业绩目标和管理目标。《商铺经营目标书》报送品牌区域经理和品牌高层管理人员。深圳万象城推出业绩目标管理的目的是争取品牌商户的重视,并确保在商铺有足够的投入,确保目标实现,同时对于那些目标没有完成的商铺,终止续约也有更充分的理由。《商铺经营目标书》由营运部负责编制,并跟踪目标实施,评价目标完成情况。营运部动态跟进《商铺经营目标书》完成情况,根据《租户经营沟通与反馈管理办法》的规定,将商铺的经营管理情况与商铺店长、品牌区域经理和品牌高层管理人员沟通,并提出商铺经营优化建议。沟通的信息主要包括:商铺销售情况、货品结构、推广活动以及效果、管理中存所在的问题等。

深圳万象城每年对商铺进行业绩考核,考核以奖励为主,暂没有制定惩罚措施,设若干单项奖,如业绩突出奖、管理奖,商铺获奖情况会通报品牌区域经理和品牌高层管理人员。

四书之三:《装修手册》

营运部主要负责深圳万象城商户对接与管理,负责管理商铺装修,物业管理公司参与装修前的审图工作,负责商户装修过程的安全与消防管理。

商户装修主要分两类,一类是进场装修,一类是离场装修。进场装修要求效果符合万象城的要求,离场装修一般要求恢复原样,实在无法恢复的,按恢复原样工程量计算费用,由商户承担。无论是进场装修还是离场装修,装修过程管理内容相同。

为了确保商铺装修效果满足要求,《装修手册》的内容很详尽。装修开工前,深圳万象城需要审核装修图纸,对需要审核的图纸类型做了明确规定,包括但不限于方案设计图、效果图、平面图、空调施工图、电气图,对餐饮商户还要求提供排油排烟施工图。图纸审核由营业部、推广部和物业管理公司负责。

四书之四: 《商户营业手册》

《商户营业手册》是商户经营规范管理文件,内容涵盖商户人员、货品、推广、美陈管理等内容。营运部是深圳万象城的商户管理部门,负责《商户营业手册》的编制与完善,并监督执行。商户装修完成后、进场营业前,深圳万象城会组织商户召开开业协调会,在协调会上,营运部会向商户递交《商户营业手册》,并对手册的主要内容交底。

商户运营管理文件是各购物中心管理的必备文件。与其他购物中心相比,深圳万象城的《商户营业手册》有以下几个特点

1、对商户约束较少。深圳万象城对商户管理的总体思想是以商户自我管理为主,主要对商户的经营行为起监督作用。

2、内容详尽可操作。华润人做事认真,制定的各项管理规定可操作性都很强,《商户营业手册》的管理对象主要是商户工作人员,很多是基层操作员工,对这些员工的管理规范性文件就要求通俗易懂、可执行性强。

3、着重管店长。深圳万象城对商户管理的重心是店长,通过管理店长实现对商铺、商户工作人员的管理。深圳万象城建立了店长沟通机制,制定了《租户店长管理办法》、《店长会议制度》,每月召开一次店长会,营运部负责组织,会议的主要议题是经营过程中发现的主要问题通报、推广活动通告、商场相关信息通告及管理规定培训。店长根据会议内容,向商户销售人员、收银员、推广人员传递商场管理要求和相关信息。

小结

在与商户合作中,深圳万象城已经成为了游戏规则制定者。通过《租赁合同书》选定游戏参与者,并确定基本规则;通过《商铺经营目标书》明确游戏目标;通过《商户装修手册》和《商户营业手册》明确不同阶段的详细规则。凭借合作中的主导地位,深圳万象城能更有效地整合商户资源,引领购物中心朝着更高的业绩目标迈进。(来源:地产管理实践 作者:黄平)