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承德商业地产与区域经济发展高峰论坛

发布时间:2014-12-30 19:56:56      浏览:5831次

   

     2013年6月23日,主题为“商业地产与区域经济发展高峰论坛”在承德双滦政府礼堂举行,论坛围绕商业地产与区域经济发展,城镇化与小城市商业地产的机遇与趋势;租售结合型商用物业的投资价值与运营方式;商业综合体的创新设计与标杆地位;城市综合体与城市繁荣等话题展开深入探讨。此外,会议同时发布了承德市双滦区的招商引资政策、承德国际商贸物流园区的定位及未来发展等信息。
     论坛由承德市双滦区人民政府、全国工商联商业不动产专委会主办,承德国际商贸物流园区、亚太商业不动产学院协办,承德市君泰房地产开发有限公司承办,搜狐焦点商业地产现场同步直播.

   

    主持人: 各位领导、各位来宾,女士们、先生们,媒体朋友们,大家上午好!感谢大家出席由承德市双滦区人民政府、全国工商联商业不动产专业委员会主办、承德市商贸物流园区、亚太商业不动产学院协办、承德君泰房地产开发公司承办的《商业地产与区域经济发展高峰论坛》,我是本次论坛的主持人闫忠昊。
    下面我隆重介绍出席本次论坛活动的专家学者,他们分别是:全国工商联商业不动产专业委员会主任朱凌波先生;二十一世纪不动产商业地产总经理蔡宇翔先生;北京博地澜屋设计机构总设计师曹一勇先生;北京凯德翠微商业中心总经理胡泊先生。
    同时,我们有幸邀请到了新闻界的各位朋友们,他们是:中华工商时报副主编夏凌女士、中国商报社地产导报执行主编颜菊阳女士、企业观察报地产版主编庄世鹏先生、中国房地产报资深记者刘晨女士、搜狐焦点商业地产主编何云云女士,财讯传媒集团资深记者王葳女士、乐居网主编徐迪女士、北京紫晶昊昱文化交流公司业务主管付芊允女士。
    让我们以热烈的掌声对上述新闻界媒体朋友一并表示感谢!
    同时参加今天本次论坛的双滦区领导有双滦区委常委、宣传部长曹晋阳、双滦区政府副区长李秀宏、双滦区人大副主任王青春、双滦区政协副主席徐小平以及双滦区各单位的领导,企业家代表,我代表主办单位对于你们的到来表示衷心的感谢!
    下面,我们将请李区长代表双滦区政府为本次论坛致词!大家欢迎!
 

承德双滦:建设国际旅游城市核心发展区

承德双滦区政府副区长李秀宏


    李秀宏: 尊敬各位专家学者、各位领导、各位媒体朋友、各位来宾、各位商界的朋友们,大家上午好!今天在这里隆重举办商业地产与区域经济发展高峰论坛,在承德市双滦区尚属首次,这是我区发展中的一次盛会。我谨代表双滦区委、区政府对光临本次论坛的专家、学者、媒体界的朋友们表示最诚挚的谢意,谢谢你们!
    近年来我区经济发展迅猛,我们走过了十年高速发展的时期,城镇化步伐加快,产业转型升级迅速发展,商业地产逐渐成为我区更新发展的引擎,成为旧城改造及新区发展的主流模式,商业地产呈现繁荣发展的景象。商业地产的发展迫使我们更加理性、冷静的角度进行梳理、分析、认清形势、创新驱动,我们走在了全省的前列。此次论坛的举办,正是我区开展解放思想大讨论的一次实际行动。此次论坛的举办对于我们创新发展理念、改变经营思维,在商业地产开发路径选择、产品定位、资源整合方面作出积极正确的整合,具有深远意义,更将为双滦商业地产和区域经济发展创造灿烂、崭新的明天作出积极贡献。
    今天我们邀请业界权威和专家进行精彩演讲,这样近距离和他们沟通的机会十分难得,他们的远见卓识、思路、策略对我区今后产业升级、促进城镇化、促进商业地产壮大,树立城市新形象、创新思维、减少弯路、顺畅发展起到积极作用。
    同时非常欢迎和感谢各位媒体朋友,双滦永远不会辜负你们,我们一直致力于为你们创造成功发展的新视点而不懈努力。
    在此我们也要感谢承德君泰房地产开发公司,从创新发展模式入手,用实际行动为大家提供这次难得的谈商论道,共叙发展的机会,相信具有超前思维的他们,必将迅速发展壮大,实现梦想,让我们共同祝福他们。
    借此机会,向各位专家、媒体朋友们简单介绍一下双滦区物流园区发展基本情况。
    双滦区是承德市建设国际旅游城市核心区的核心发展区,双滦区区位优势得天独厚,距离北京190公里,天津308公里,唐山198公里,距离首都机场180公里,在建承德民用机场28公里,是承德一环九射的中心位置。也是京津政治、经济、文化的延伸区。双滦区历史悠久、文化深厚,辽建双塔、清修行宫,我们拥有一大批展示双滦历史底蕴的珍贵人文景观,拥有古热河十大名胜等景观。滦河贯穿全境,山庄文化的源头。
    双滦区矿产资源丰富,素有“南有攀枝花,北有承德”的美誉,形成了资源开发、产业融合的持续发展战略。双滦区生态环境优越,是承德绿色的核心,气候宜人,空气质量好,全年二级以上天气达到300多天,下级昼夜温差达15摄氏度,这里天蓝水绿,这里宜人宜居宜游宜商。
    我们着力改善优化发展环境,为企业提供全方位服务,健全机制,落实优惠政策,全力以赴推动企业做大做强。双滦区产业结构布局合理,我们确定了一区两带三联的发展战略。我们坚持文化产业立区,商贸流通活区,改革开放兴区的理念,打造现代化主城区,建设国际旅游城市的目标阔步前进,承德商贸物流园区是经省政府2010年9月批准成立的物流园区之一。规划控制面积13平方公里,集汽修、汽配、仓储、钢材交易等于一体,园区地理位置优越,园区以交通和区域优势为依托,物流产业快速发展。
    2003年园区总投资27.7亿元,目前全区推进的项目有8个,年实现销售收入50亿元。总投资3亿元的国际汽配城建成投入使用,总投资80亿元的国际商贸城等项目主体完工,年内投入运营。总投资10亿元工商联大厦、承德财富广场项目正在建设,年内计划完全项目投资6亿元,商业中心向园区聚集,总投资18亿元,建筑面积38万平米,集旅游、购物、休闲、娱乐为一体的项目已经建成营业,特色商业步行街已经完成主体建设。初步构建起城市商贸流通体系和城市商业中心。
    物流产业在园区升级,围绕促进物流业与制造业的有机融合,服务园区和大型企业的第三方物流加快发展,双赢汽车城项目主体完工,双滦会展中心、仓储物流等项目正在开工建设。
    交通优势和迅猛发展的物流产业,将使这里成为华北地区重要物流结点,承德市物流枢纽中心、商贸集散中心。
    各位朋友,双滦区得天独厚的地理优势、优越的生态环境、发展环境,合理的产业布局,为双滦孕育了无限生机和活力,我们注重服务创新,着重打造最给力的创业洼地,本着共生共赢的目标,全心全意的服务宗旨,最优良的投资环境,最终实现企业发展的目标。这里是一片沃土,期待您的耕耘,这里是一片发展高地,期待您的关注,这里是创业者的乐园,等着你的分享。
    最后,预祝本次商业地产与区域经济发展高峰论坛圆满成功,祝各位领导、各位专家、学者、各位媒体朋友、各位来宾、各界朋友身体健康、工作顺利、事业腾达,谢谢大家!
    主持人:感谢李区长热情洋溢的致词!
    下面即将出场的是本次论坛的主讲嘉宾全国公审联商业不动产专业委员会主任朱凌波先生。
    朱凌波先生现任全国工商联商业不动产专业委员会主任、亚太商业不动产学院院长、亚太商业不动产投资管理有限公司董事长,是全国知名的商业不动产专家和地产金融专家。
    下面,让我们用最热烈的掌声有请朱凌波先生。


朱凌波:新型城镇化与后商业地产时代

全国工商联商业不动产专业委员会主任朱凌波


 朱凌波: 非常高兴来到承德,作为主次论坛的主办方,我特别要感谢双滦区的李区长、规划局的刘局长、君泰的于总等,这里要特别感谢博地澜屋设计机构,正是由于他们不断的牵线搭桥,才得以如期举办。
    这次论坛的召开,说明了商业地产已经进入三四线城市的纵深发展阶段,我也特别感谢这次论坛  北京专家小组以及全国的媒体朋友。我上次来跟刘局他们探讨论坛主题的时候,到承德避暑山庄,导游小姐说承德是号召世界上比公园还小的城市,这个意义非常重要,新城镇化启动以后,与过去中国一直秉承的城市化有哪些区别?其实就是我今天主讲的内容之一。
    实际本次提出的城镇化与原来的城市化有两个重大的区别,第一代城市化主要是在大城市和城市群,而且很多城市化的推进过程中,都是单一功能的城市化,比如过去的大盘时代,是单一的居住功能,工业园区、产业园区、开发区都是单一的产业功能,严重影响了城市的综合发展,甚至第一代大城市的城市化,某种程度上是讲是以降低人们生活质量为代价的城市化,所以本次论坛重要的是要推进产业、居住、教育一体化的城镇化。这是与第一代城市化有明显不同的。
    所以,我本次为什么用新城镇化和后商业地产?我会在40分钟的讲演中跟大家有一个充分的交流。
    我主要从六个模块来讲,把一些结点、话题跟大家做一个交流。
    西方有一个著名的经济界人士说过一句话,中国的城镇化将比西方的工业化更伟大的运动和事件,这也标志中国改革开放30年高速发展,某种程度上透支了能源、透支了空间的发展模式,连续20多年的GDP10%以上的增长,带来了中国现在全球第二大经济体,甚至奢侈品消费都是全球第二大的,马上就会晋升为第一大消费大国。
    有些基本的概念给大家做一个梳理,城市毋庸置疑第一就是城,就是围墙和房屋,人们居住为主体的;第二就是市,就是街道和商业,这种一体化才是真正平衡、健康的城市发展模式。中国的一代城市化诞生了很多单一功能的模式,某种程度这是一种失败的模式,城市与城市综合体,君泰广场就是一个城市综合体,如果把城市比作围棋盘的话,城市综合体使城市有了活力,带动消费、生活、整个城市形象的升级,中国的第一代城市化就是以大城市为带动的城市化有几个特点:第一就是郊区化为主导,这毋庸置疑,像当年的北京是以二环、三环为主体,现在已经拓展到了六环,这种摊大饼的发展带来了第一代城市化发展的严重问题。
    第二就是新城化,很多城市诞生了二元的行政中心,老的行政中心进行了分离,很多省委省政府、市委市政府会有新的搬迁,诞生了新城区。双向的城市化,老城区的原住民向郊区化蔓延,周边的乡镇、城镇向城市进军,双向的城市化带来了老城区的复兴和新城区的振兴。在一线、二线城市最新的形式就是POD化,就是以公共交通为导向的城市化进程。现在中国一线二线城市面临最严重的问题就是交通堵塞,北京现在推动限购、摇号等很多政策管制交通,但是实际上已经是亡羊补牢的措施。
    那么,新一代的城镇化并不是要消灭农村,而是要城镇一体化,最近距离、最便捷的推动城镇化升级,所有的农民进城,小城镇向大城市的梯度移动,都是想过上与国际化、大城市同步的城市化生活,这是不可遏制的城市化导向。中国目前的城市化率是52%,在52—80%的加速期,房地产一直是支柱产业,到了80%以后,主体就是高科技、能源、第三产业、服务业等这些行业作为主导。
    中国城市化的两种导向类型,改革开放30年,第一代城市化提出的目标就是四个经济特区、14个沿海开放城市,后来诞生了北上广深、珠三角、长三角、环渤海、成渝经济区等经济发达区域。二线城市由15个省级市、5个计划单列市为主导的区域。我昨天晚上看到一个最新的国务院行政区划,未来2—3年之内,中国大的行政区的改革,叫做“三都”,北京、上海、香港;“六区”,现在把新疆划为南疆、北疆两个区,河北省一份为二,石家庄还是首府。中国未来城镇化的进程还有一个行政区划和发展模式的改变。城镇化与中小城市包括地市、县市、县成与县域经济为为主的,中国现在有市管县285个,县城1642个,县级市374个。我们说大城市的概念绝不仅仅指北上广深和二线城市。我记得佳世客作为在中国商业地产发展布局的讲演,他们就把典型的地级市临沂划为一线城市,因为在地级市、县级市有一个很重要的模式叫做市转县模式,很多的地级市如果是市转县模式都会有超过500万人口,未来中国新一代城镇化这种地级市、县级市将有巨大的发展空间。
    上世纪80年代,我们在座很多都是这个年代过来的,那时候中国商业地产的形态基本上每一个城市都有一个百货大楼,会诞生一个新的商业大厦,当时的形态是副食品商店、批发合作社、农贸市场。上世纪90年代,沃尔玛第一个店开在深圳,标志着国际化、新型的商业业态进行中国,当时深圳沃尔玛开业的时候几乎是万人空巷,全城的人几乎都拥到沃尔玛,没有营业员自由购买的方式,不仅是一种消费方式,也是人们感觉到开放、生活进入到更加开放、更加自由的形态。
    那么,后一个阶段大家都知道,就是98年我们推出了商品房经济,这个杠杆撬动了中国房地产进入过山车式的发展,销售型的模式为主体,这个阶段的发展持续了20年,中国进入了几轮房地产的宏观调控。02年提出商业地产的概念,06年是布局阶段,09年金融危机,包括温家宝总理的最后一轮调控,商业地产进入高速转型的发展阶段,很多的房地产企业尤其是住宅企业,由于调控的挤出效应,由于金融危机带来的对于未来发展的不确定性,尤其要从住宅与现金流为主的商业模式转型为资本性的房地产,所以2010—2011年是中国商业地产快速发展的阶段。
    这个商业地产的发展阶段有几个模式:第一阶段就是以销售为主的商铺模式,主要是为了满足中国老百姓缺乏投资品种、投资渠道的需求,一铺养三代,希望买一个商铺,无论是自营还是出租出去,最终希望通过资产的升值来完成这样的一个资本包括资产不断保值增值的目的;第二阶段由于商业地产特殊的规律,必须有统一的规划、统一的招商、统一的运营管理,开始进入持有与销售结合的模式,诞生的典型产品模式就是以万达为代表的城市综合体,城市综合体实际上最基本的概念涵盖了住宅、写字楼、公寓、酒店,包括大型的Shoppingmall,有三种以上形态的我们就叫做城市综合体,核心的模型是一个准金融模式,通过住宅、写字楼、商业街、公寓的销售、现金流的回转支持他持有这种酒店、Shoppingmall长期运营的模式。万达提了一个此叫“现金流滚资产模式”;到了第三阶段,很多政府提出管制措施,要求大型商业地产不能散售,很多地方政府的供地模式开始发生转变,单一的住宅供地模式基本没有了,都是综合性的用地,很多地产开发商转型,一种是主动转型,以万达、中粮、华润为典型,是真正看好了商业地产的发展前景,要走上市的道路,以持有性为主,用资产经营作为企业长期经营增长的发展模式;第二是被动的房地产公司,他们有一个很重要的理由就是地方政府供地模式发生了转变,必须拿综合性的地,必须做商业配套。
    所以中国商业地产经过这三个阶段的发展逐渐走向良性发展。在国外基本没有销售型的,基本是整体持有经营。他们有一个重要的原因就是有多元化、中长期、低成本的金融渠道,在前期投资上有十年以上的低息贷款,有养老、保险低成本资金进入,包括散户持有商品,资产如果增值了,如何能够退出、变现,在国外有上市、有REITs,包括大量的金融衍生品,而在中国由于缺少这种多元化、中长期、低成本的渠道,开发商被逼着去销售物业,来完成现金流平衡。
    所以中国下一步商业地产的发展有几个关键要素:
    第一是政府在商业地产的管理上一直是缺位的,在中央政府,我们的商务部只是从零售的角度管理,住建部只管住宅,商业地产是跨界的、新兴的产业链,包括商业网点也没有出台。
    第二就是金融创新,如果没有金融产品创新,中国的商业地产很难进入良性的高速发展。
    第三就是政府要不断推出多元化管理方式,我们现在的管理是中央政府缺失,但是地方政府是重要的推手,所有的政府都把城市综合体作为招商引资的重要手段,因为带来了城市形象的提升,包括税收、就业都是很大拉动的载体。
    中国商业地产发展到今天有几个特点,跟大家做一个简单的交流,一个是连锁化,无论是零售商还是开发运营商,连锁发展是现在中国商业地产高速发展的主流,像万达在全国开了100个城市综合体,基本上是千店一面同质化的运营模式,包括沃尔玛、家乐福、大润发也是全国连锁发展,甚至到零售商肯德基、麦当劳都是全国连锁发展,在每一个城市的模式基本是一样的,这种标准化连锁就带来了同质化,我们在不同的城市希望过上与大城市同步的生活,但是中国地大物博,每一个城市的文化、习俗、消费特点、气候都有很大的变化,我们希望能够享受到差异化、特色化的消费生活,所以第一代的发展模式也带来这样同志化的问题。
    二是现在的发展已经开始进入分类、多样、差异化,北京的城市综合体、购物中心已经进入深层次的发展,带来了以中粮大悦城为代表的国际青年城,主要对18—35岁的青年人、大学生、小白领,所有的风格、业态的布局、灯光的设计、品牌的引进都是围绕年轻人来做的,让他们体验到绚、酷、包括跟网络结合的模式。也诞生了银泰、华贸中心、金融街、金宝汇高端奢侈品为主的Mall的形式。也有像华联、隆德广场等等这样区域化、社区型的购物中心,还有三里屯休闲、餐饮、咖啡厅为主的购物中心,甚至已经诞生了新型的购物中心芳草地,以艺术品为主体、展览类的购物中心,这种多元化的购物中心才使得人们的生活更加风采。
    三是国际化、本土化与梯度化。二线城市还是以百货加中低端大卖场为主流的经营模式,像承德这样的三四线城市还是传统百货、专业批发市场这样的模式,购物中心将成为未来三四线城市,包括商业街发展的新兴商业形态。    
    主持人:下面即将出场的嘉宾是21世纪不动产商业地产总经理蔡宇翔先生。
    蔡宇翔先生现任21世纪不动产商业地产董事总经理,蔡宇翔先生自1998年从香港进入内地商业地产市场,通过深圳中信城市广场被人们所知,随后转战北京,2001—2004先后受聘于中原地产、伟业顾问等国内大型知名地产顾问公司,并独自成立商业地产部。2007年受聘于摩根史丹利,整体打造了浙江区域的印象城、恒光广场等系列房地产公司。2009年正式与21世纪合作,成立21世纪不动产商业地产公司,公司成立三年多来,多次操盘国内大型知名商业项目,在商业地产界享有盛誉。主要操盘的大型商业综合体项目有:1998年操盘深圳中信城市场,2000年操盘庄胜崇光百货二期和新东安商场,2003年操作奥林匹克商业地产策划招标项目,此后操作的项目有:东华国际广场、西环广场、望京商业中心、温特莱中心、三里屯国际商业广场、中国红街等。公司成立后,先后操作项目有:包头正翔国际广场、如皋正翔商业广场、长春活力城、太原金东中环城等。被地产杂志《安家》评选为北京商业地产十大最具影响力人物、首席商业分析师。
    下面,让我们用最热烈的掌声,有请蔡宇翔先生。


蔡宇翔:租售结合型商业地产价值解读

二十一世纪不动产商业地产总经理蔡宇翔


    蔡宇翔:今天非常高兴在这里可以跟各位领导、各位来宾、各位朋友一起探讨一下商业地产的话题。 作为21世纪商业地产的总经理,我希望用接下来的半小时时间,把自己在十几年商业地产的经验和一些心得与各位分享。
    今天组委会给安排的话题在这里大家可能会有兴趣了解一下,我们设计的话题就是租售结合型商业地产的价值,另外我加上二三线城市的商业地产是模式型的商业地产。
    在开始我的话题之前,我想跟大家分享一个小的个人故事,刚才主持人也说到98年从香港进入深圳,做了中国第一个商业地产项目,成立了一个商业地产团队,这个项目的名字叫中信城市广场,2000年来到北京,成立了中原商业地产。在2002年的时候有一个小的插曲,当时全国比较出名的房地产企业首创置业的唐总有一次邀请我们参加他的商业项目的设计研讨会,有一个非常漂亮的设计模型展现在很多专业人士的面前,其中我跟唐总有一个问题做了深入的交流,到底我们中国需要什么样的商业地产?这么样好的一个购物中心的商业是怎么来的呢?原来就是当时唐总和他们公司的高层在有一次国外考察的过程中,在丹佛尔看到一个让他非常感兴趣的商业,里面的品牌组合以及各方面的情况都令他非常震撼,他决定把这样的商业带到北京。但是我们当时的地段是在今天的南四环,十年前的南四环,了解北京的人都知道,它的发展是非常落后的,还没有像现在这样的发展。在当时环境非常不理想,我就问唐总,我们的商业是可以这么做,只要你有钱,这地是您的,您又请得起、花得起几千万设计费,你可以把任何你感动的商业搬到我们国家、搬到北京,但是您有没有想过,这个商业开出来它的灵魂是什么呢?我们讲的灵魂一定是里面的商户,如果说到里面的商户,您看到在美国丹佛尔里面的商户是让您感动的原因,这些商户能不能来中国?来中国能不能来北京?来北京愿不愿意到南四环?这一系列的问题是我们要考虑的。也就是说,建筑可以得奖、可以展现在您的面前,如果没有商户的存在,它的商业价值又是什么呢?唐总当时停顿了一下,最后他明白了。
    所以,我们说真正的商业价值在于里面的商户,在于里面的业态,我们真正的商业价值有了适合的客户,适合的经营、才有适合的人流,有了人流才有了它的价值,我们说了高峰论坛与区域经济接轨的论坛,真正的商业就是我们未来的商户。这是一个小的插曲,当然最后这个项目没有展示在北京,也没有出现在南四环,是有一些遗憾的,但是起码对于这个企业来说,明白了商业的价值。
    我们开始今天我们简单的商业分享。作为我们执行层面、落地层面,刚才朱老师已经把中国商业地产发展的宏观面貌跟大家分享了,我想让大家更多了解的是商业地产是什么状况?我们现在的二三线城市是不是一个机会迎接商业地产呢?我们用三个代名词反映出现在的市场:第一是转型、第二是跨行业经营者,第三是市场的转换方向。
    转型是什么呢?我们明白新政是我们眼下房地产的一个关键词,由于新政的原因,很多住宅的经营企业,现在面临的问题就是房子销售的困境,在这种困境之下,我们可以看到转型是第一关键词,我们可以看到转型是分为主动和被动两种。什么是主动转型?我们了解做商业的里面,万达就是其中的代表了,因为他已经熟悉了商业地产的模式,熟悉了商业地产经营的方法,以及有了非常好的团队,看到了它的蛋糕在什么地方,有了这样的空间,像刚才朱老师说的,一百个大型商业已经布点在全国,这是非常快的速度,看准了机会、看准了蛋糕,就及时出手,绝不等待,这是眼下的情况。现在也有一些被迫转型的开发企业,像万科、鲁能、远洋这些大型的开发企业,我们姑且不说小型的开发商,为什么这些大型的开发企业也面临这样的问题呢?我们知道一线的房地产开发地越来越少、竞争越来越大,大盘就是一个很典型的关键词,我们都知道21世纪是人才的年代,如果同期开十个项目,每个项目都是十万、八万的小型项目,你同样要具备这样的人才班子,还不如一个大盘、一百万、二百万、三百万的大盘,一开始就十年,那么它的财务报表也好、拿地的成本也好,各方面都会有所节省,这是我们说的大型开发企业面临一个很关键的问题,起码这十年是有一个很好的预算。
    但是,这种住宅开发背后,也要求了它的专业功能多样化,为什么我们现在可以看到万科十几万的大型购物中心,两个、三个已经全面开始了?未来也是像刚才说的娃哈哈一样的,要做一百个Shoppingmall,我们会看到背后是什么原因呢?在山东济南做一个项目400万平米,是一个10万居住的一个新城,我们说的一个四线城市,我们以前说盖房子就盖房子,不需要这样多元化,只要盖房子品质好老百姓就认识了,价格合理就有销售,但是现在我们的政府、消费者已经不再满足于就是一个居住的问题了,我们可能还得有一个配套,还得有一个便利、生活上的要求,因此这种商业也是作为一个拿地的条件之一,令这些大型开发企业逐渐意识到这一点,如果你不懂商业、不了解商业,没有商业方面的人才和部门,你在市场的竞争力就跟万达的距离显而易见了。所以在这种情况下,我们说很多被迫转型需要了解商业地产的开发企业越来越多、越来越显现。
    另外,我们说到新政下很多一线城市的商业是一个什么样的概况?一些小型的开发企业情况是什么样呢?一线拿住宅地比较困难,逐渐向二三线发展。商业也是一样,为什么我们说跨行业是第二种,像最近这两年来说,接触我们的开发企业里面,你突然会发现多了很多以前不是做房地产开发领域的人尝试进入了商业地产开发领域,像娃哈哈这样的企业,都是把焦点进入到房地产领域,进入了商业领域,那么商业领域是不是这么容易?我们一会儿可以分享一下。
    另外,我们说转市场,是什么情况呢?一线城市以北京为例,我相信承德这些朋友们可能对北京商业地产的数据不是特别了解,简单分享几个数据,北京的媒体朋友都知道,在北京2012年我们开始搜集北京所有5000平米以上的商业项目的数据,直到今天是什么概念呢?北京现在已经有超过2000万的人口,在2000年我去到北京之前,北京的人均商业面积是0.7平米,人口是1276万左右。当时的北京算不上什么繁华的大都市,除了东单、西单以外没有什么特别好的商业,就是燕莎之类的。十年过后的今天,北京的项目可能会多了一些,好的商业可能记不过来,但是5000平米以上的,我在05年分析的时候,出来一个北京的商业地产白皮书,那个时间是470几个商业项目,已经涉足的商业面积达到了1300万的水平,五年时间的落成规划水平,商业面积已经人均1平米,到今天已经突破了4000万的大关,如果按2000万人口来算,人均是2.45平米的商业面积。这是一个什么概念?我们很多先进的发达国家,像日本、香港地区、美国很多好的一线城市,人均商业面积都没超过2平米,但是北京已经超过2平米的商业面积了,所以这是一个恐怖的数字。但是这些数字的背后到底有几个商业项目是真正懂操作商业的开发经营?或者是真的有准备开业、准备操作、定位准确的真的不超过70%。所以到今天为止,北京在这方面商业项目的空置面积还有超过三四百万平米,这是一个非常庞大竞争的城市。
    另外,如果你不是非常读懂商业项目、不是非常熟悉开发企业,背后的问题会很多,资金的压力会很大。作为北京五环以里都不能做大型商业,北京是不是真正商业项目的温床呢?很显然没有那么简单。作为我曾经在21世纪之前,在世界最大的基金公司摩根史丹利担任商业项目的负责人,其中只有一个基金是拿地、策划、招商、运营的,其他都是收购的。为什么这样做?因为全国各地真正懂得做商业的开发企业太少了,能收购的项目太少了,做得好一点的商业项目都不愿意出手,所以迫于无奈,转型自己去开发,这是我们当时在摩根的情形。
    我接下来的时间也是跟大家分享一下到底作为外资怎么看待中国的商业地产?和怎么看我们的市场?在什么空间、在哪里?
    我这里有两个帮中铁、摩根分析的,他们对于二三线城市作为定向目标,为什么是这样的看法?我们知道万达在四五年前,它已经布点在二三线城市了,但是作为中铁也好、摩根也好,我跟他们沟通过,也作过他们的顾问,我们可以发现一个共性,这几点我们是可以看到的,因为在座的各位我不知道大家是不是开发企业或者投资商户,这些大型的开发企业为什么把未来十年的眼光放在二三四线城市?什么原因促使他们要向这方面着手?第一点我们可以看到,高回报率是二三线城市甚至四线城市的一个关键词,高回报率是什么概念呢?是不是北京、上海才是高回报率呢?对于开发企业不是这么回事,像摩根史丹利在上海拿了一块地,像新天地这个地块,地价四万多、小五万的情况,再加上高端的建筑成本,一平米六七万,十万平米意味着什么?在一个城市70亿的投入,我们看今天北京的东方广场,它只是一个项目出名,是不是中国最有名的商业地产开发商呢?肯定不是,只是一个项目出名而已,只是因为它在王府井,所以成了商业地标。我们可以看到这个商业项目是什么概念?比如我们说七万一平米的成本,在三四线城市,从拿地到建筑,我不知道这边的地价情况,一般都是在五千左右就可以做好一个项目的成本,也就是说一个同样十万平米的项目,5亿和70亿的差别,差了12、13倍。反过来想,租金是不是因为你的成本高了,所以能多出来12、13倍呢?大家有没有想过这个问题?是不是因为它在上海,它的租金就可以多出12、13倍呢?我们以麦当劳为例,我们上海项目的租客是麦当劳,一年400多平米的营业面积是1800万,按10个点的扣点来说,一年180万的租,一个月10几万,每月每平米就200多块钱,我们后来做了很多二三线城市的麦当劳,也是能达到1400、1500万的租金成本,当然这个点可能低一点,可能8、9个点,如果同样达到10个点的话,也是可以达到150万的,它的租金成本也是200多,但是建造成本、开发成本完全是10倍的概念。所以同样,这里面有做服装、做品牌的,我们在三四线操盘中发现很多政府企业的朋友,他们在当地代理品牌、服装的运作,他们应该非常清楚这个城市营业的能力、赚钱能力一点都不低,像北京ONLY一年可能做200万就算好的了,一个ONLY可能就几十家店,但是在三四线城市可能就两三家,但是单店的营业额也可以高达一千万,所以很多做零售业的收入非常高的单店加盟商也好、区域小型代理商也好,他们才是这种品牌下面的赢家,所以这就造成我们为什么看三四线城市低成本、高盈利,这个结果一定要有充分的操作能力,才能这样运作的。
    而我们说的低成本、高租金、实现利益最大化是关键,另外在三四线城市做开发,可能还有政府的支持、税务的支持,这都是一线城市无法做到的。像我们当时在摩根史丹利的时候,去一些三四线城市,跟政府的关系非常密切、非常热情,因为你真的是做商业、做投资,政府都会支持你,因为这对他们来说是很大的帮助,相反今天在北京、上海好的地区来说,今天没有朝阳区政府的区长在这里,如果你说投资几个亿的话,你连受招待的机会都没有,完全是两个不同的概念,因为这个区域的竞争太大,对于土地机会把握也非常大,所以完全是不同的概念,所以我们说三四线城市的发展空间是未来的方向。
    另外,对于中铁、中冶、摩根这些企业为什么到三四线城市?就是抢占洼地、占领市场,三四线城市足可以支撑一个大型商业项目,人均年收入在一万左右就可以支持这样商业项目,全国的数据打开一看就有几百个城市在等着你,如果同样是拿70亿分成4、5亿或者2、3亿的话,全国布点可以布三、四十个项目,这样的操作一定是一个知名的开发企业,并不是在北京开发了一个东方广场就知名的概念。所以抢占洼地来说,未来的二三四线城市都是我们的空间。
    可复制性非常高,一个项目做好了以后,它的操作模式、不同的城市级别收入、位置,只要你读懂了以后,你的空间就很容易去复制,就像华润的五彩城,复制模式相对简单,不像在一线城市拿不同的地,像大悦城,拿西单大悦城做好了以后,并不代表朝阳大悦城就成功,因为不同的区域、不同的位置就可能导致不同的偏差,在一线城市复制相对困难。但是二三线商业模式的复制,如果你了解运作方式,你很容易全国性的发展,这也是为什么这十年里面,很多的商业企业高速发展,一下子100个盘、50个盘的大手笔去做,这就是因为模式容易控制,模式的方式是他们最好的把握,还有企业的知名度容易扩大,5—8万对于三四线城市来说,把这个把握好很容易在三四线城市做好。各位如果有兴趣投资商业地产或者买商业物业,这类型的商业在城市里面一定有很大的空间。另外,不容易产生竞争对手,如果一个城市、一个区做了一个大型的商业中心不容易引来竞争,因为其他的商户不愿意正面竞争,这个城市里面引进了一个购物中心,有了一个沃尔玛,旁边家乐福就不会这么近距离的开店,因为他也要考虑到开店的压力,所以先一步做好的话,这个商业的持久性就会很强。
    另外,我们刚才说的这些大型企业进入三四线城市,能给当地带来什么呢?第一,满足居民的消费需求,比如以丰润为代表的唐山地区,一看里面都没有商业,觉得里面不适合建商业,为什么呢?离北京开车就一个半小时,很容易去北京买东西,不适合在这个城市做商业,那么很显然不是,如果买名牌、奢侈品,他可以去北京,甚至有钱的可以出国去买,但是你如果买一个二百块钱的女装,或者时尚的女装、鞋子,没有必要跑到北京去吃喝、消费,原因是什么?这个区域没有,我们经营者做了一个很简单的调研,经营的稍微好一点的铺子在这样的城市里面就有很大的空间了。所以在这些城市里面,我们可以是着重去着手,为居民增加便利。为当地增加税收、提升形象。
    什么是好的租售结合的项目?我举十个例子。
    第一我们要看如果是三四线城市或者二三线城市,体量是关键,如果一两万就是底商,不能成为城市的商圈、亮点,你可能扩充到他的长远发展,因为只有足够的体量才能避免在这个城市有竞争,才有足够的空间去增进业态、品牌、变化、持久力的竞争,所以选体量是看项目的第一个关键点。
    第二是功能定位的实用性,像去鄂尔多斯的时候,开发商很有钱,他要引进国际品牌,但是实际上我们都知道鄂尔多斯就算你有钱、有地,这些品牌第一不来,第二你要花很多钱去请,所以做这种商业如果没有其他的人流、这个商场怎么能活?所以要考虑到定位的功能。
    第三主力店部分的大小也是我们作为租售结合型商业的判断,在北京我们都听过SOHO,潘石屹的项目,没有主力店,都是店铺销售,也不知道里面做什么,这就是很大的问题,一旦这些项目2000个铺都开出来以后,没有主力店、次主力店,人流怎么带动?人气怎么保持?这显然是一个很大的问题,所以考察的主力店和项目的体量也是我们要在租售结合里面注重的部分,如果有足够体量的主力店、足够知名度的主力店,这个项目肯定是值得选择的。
    第四是主力店品牌的号召力,既然是主力店在三四线城市品牌竞争非常大,三四线城市对于品牌的号召力,如果做大的商业项目一定要考虑到这一点,主力店是他们关注的一个,像刚才说的沃尔玛开业,全城轰动而去,这就是品牌的价值,我们要考虑到这样的问题,说一个小的笑话,那个沃尔玛开业,我认识防盗门设计的那家公司,他们卖给了沃尔玛,他们卖的那个设备没赚多少钱,很多国人没有认识,认为直接拿出去没有问题,所以就拿出去被罚了很多钱,我们国人消费没有对自由购物了解,所以他们第一部分赚钱是在罚款上面赚的。
    第五是功能业态跟我们的定位结不结合,如果餐饮里面没有新风、上下水也是问题。
    还有,包括项目设计的美观性、开发商现金流的实力、工程的监督等等都是我们关注的问题。
    今天时间的关系,就和大家交流到这里,希望有机会再跟大家交流,谢谢各位的聆听!


曹一勇:商业综合体创新设计与城市标杆

北京博地澜屋设计机构总设计师曹一勇


    主持人:感谢蔡总的演讲,接下来出场的嘉宾是北京博地澜屋设计机构总设计师曹一勇先生。
    曹一勇: 蔡总刚才一直谈到经济的洼地、产业链的洼地等等,今后一线城市的商业地产已经发展到如火如荼,甚至包括部分二线城市在内也有超饱和、同质化的倾向,但是针对三四线城市来讲,城镇化的发展需求在今后中国商业地产的重点区域机遇是非常大的。
    作为一个建筑设计机构,也非常有幸在承德在内服务于很多二三四线城市,我就设计上的一些理解和一些体会跟大家做一个分享,题目是《商业综合体创新设计与城市标杆》。
    首先,我还是大概阐述一下什么是商业综合体,一般是指四大功能:商业、酒店、办公和公寓。城市综合体和多功能建筑群有本质的区域,我们首先看城市综合体,各项功能业态相互依存、相助互益、良好互补的关系,是聚集效应的统一整体。相对而言,多功能建筑群仅仅是数量和种类的积累、综合,各业态并无直接的关系、相互依存的关联,局部功能的增减并无大碍,不代表建筑聚集在一起就是一个综合体。它们之间的经济链是完全依存的,客户群也是一个串联的关系,这就是一个综合的功能。
    因为有这个功能,所以城市综合体对区域经济的影响是巨大的,这个我一会儿还会讲到关系到各个方面。
    商业综合体能否成功,核心就是利益,不用回避利益,这个利益涵盖三个方面:一是作为城市管理者,就是政府方面,一定能够带来当地的税收、就业、城市建设的面貌、经济的发展;二是作为投资者和经营者,一定是投资经营的回报;三是城市的应用者、市民,应该得到一个愉悦的消费场所、相应的就业机会、精神象征。一个大型的商业综合体往往是城市的新地标,也是居民作为自豪感的具体体现。这三方的利益只有达到供应的状态,这个城市综合体才能算成功。
    城市综合体的四大特点:
    一是超大规模与空间尺度,这个不用太多举例,以万达为例,它的体量至少在10万、20万平米以上,对城市格局产生影响,是城市的新地标。简单建成以后,城市的空间尺度都会带来比较大的变化。
    二是城市局部交通格局产生根本的双向影响,城市交通组织的良好与否,对于商业综合体本身的交通起到影响,反过来如果城市综合体的内部交通体系规划得不合理、不完善,也会对城市交通体系产生正面或者是负面的影响。作为城市综合体本身的交通组织,已经体现出立体化、树形化。
    三是城市综合体的机电、设备系统复杂,因为模块非常多,比如空调、照明等等体系非常复杂,需要有管理、设计以及后期运营的能力进一步提高。
    四是商业综合体对空间、商业、商务氛围的打造要求更高。今天在这个场所,相对来说功能还是比较单一的,来的人目的性也很强,但是商业综合体因为有几大模块,它的人员、交通、空间环境要求更高,在这个基础上,对设计要求也会更高。
    在这个基础上,博地澜屋提出了商业设计的概念,比如说通常国内的建筑设计有几大功能:总图设计、平面功能设计、立面设计、专业技术设计,这就是通常国内大多采用的六大专业设计。但是商业设计不是这样的,尤其是大型商业综合体的项目,除了涵盖建筑设计各个专业以外,更应该涵盖色彩、标识、艺术、导视、广告、照明、景观、室内等等专业,只有这几大专业齐头并进,才会营造更好的商业空间,使商业价值得以体现,能够满足三方利益供应的局面。
    另外,作为商业项目操作的流程,大致分为四个阶段:
    一是商业规划阶段,市场的前期定位、商业定位、预招商、投资模拟分析,是商业项目灵魂的确定,第一个阶段非常重要,在这个阶段设计要配合的是商业规划可行性落位。
    二是商业设计,除了通常的建筑设计以外,涵盖规划、建筑、景观、室内、色彩、标识、艺术等等,商业设计是全过程、全方位、全专业的服务。
    三是营销招商阶段,涉及到营销策划、市场推广、招商、具体执行。招商确定下来以后,设计要进一步跟进,比如说超市,各家的超市标准化不一样,对于荷载、层高、动线都不尽相同,设计会进行局部的调整、跟进,包括开业前的冲刺阶段,这是商业地产操作最复杂、所有相关的专业、运营商都会投入的非常集中的过程,所以开业前的冲刺阶段是非常重要的,也是考量后期运营管理的很重要的阶段。
    四是运营管理,一个好的项目能否持续的对这个城市带来良性的作用呢?后期的商业运营管理非常重要。
    综合来讲,这四个阶段应该是环环相扣,不是一个严格的独立划分的过程,而且彼此你中有我,我中有你的阶段,一个好的商业地产的成功,必定要专业化和系统化,才能得以实现一个好的商业地产的成功。
    君泰财富广场,也是博地澜屋有幸得以设计全过程的,我把君泰财富广场作为一个案例跟各位分享。
    这个案例在国际物流园区南侧,就是入户大门的位置,这个地段的交通还是非常理想的,而且因为承德属于山地,相对的土地资源会越来越稀缺,这个地段作为双滦区政府重点打造的桥头堡地位,整个项目的重要性会越来越得以显现,它会形成非常好的商业氛围,这是周边的商业体系,非常理想。
    这个项目我认为是一个商业综合体,但是不同于一般的商业综合体,因为它是一个家居主题Mall,从大的范围不细讲了,现在Mall的概念也要做得专业化、细分化,建材的Mall、家居的Mall作为承德来讲,包括和周边可能会形成将来承德家具市场的垄断地位,就是双滦的国际商贸物流园区将成为整个承德乃至冀北家居行业的垄断地位。
    我简单跟大家分享一下这个项目的总体情况,主力店是国内最知名之一家居品牌湘江,它的入住对整个商业将起到定海神针的作用。
    君泰集团也会拥有自持一个次主力店,就是国内连锁的高端酒店。
    在负一到六层涵盖政府行政审批大厅、资源交易、人才交流、办公等配套服务功能。
    有三栋SOHO精品公寓。
    还有休闲、餐饮、娱乐配套。形成一个购、住、商务、办公、  娱乐、休闲、餐饮综合Mall的形式。
    其他的部分都是家居、建材门类、全产业链产品的销售,包括前期的板材销售,直到后期家居的配饰,是一个全产业链的销售模式。
    还有值得一提的是大面积的仓储库房面积,因为场地本身的特点带来的,包括君泰集团,也对市场进行调研,做了大量的仓储面积,大大减少物流仓储配送成本,提升经营商户的竞争力,这个项目的整体定位是非常到位的。
    这个项目的规模是近30万平米,地上近20万平米,地下有停车和仓储配套是10万平米。整个君泰集团在操作过程中,也是博地澜屋做的很多项目中,这个项目我认为是比较成功的,是因为它是严格按照商业地产的操作流程,按照客观规律去办事,包括前期的商业规划、策划、建造、后期的招商、运营、完全是通过专业团队操作,所以是一个系统化操作的家居Mall,将来会成为一个旗舰的综合体。
    这是项目的总体背景,它的定位就会带来你的商业是不是成功,会奠定一个非常大的基础,我下面会重点解读一下商业设计的具体概念和今后商业综合体设计的流向。
    一是一体化设计,除了通常的建筑设计以外,涵盖色彩、标识、艺术、景观等等。
    这是通常大家能见到的商业项目的地下停车场,为什么要讲停车场呢?作为购物者消费者来讲,地下停车往往是商业的第一大堂,是你购物愉悦心情的第一站,是不是令你感觉亲切,是不是足以打动你,所以这是第一大堂,这是北京一个项目的地下停车场,对人的感官不是很理想。
    这是在北京中关村一个法国公司设计的除了通常涵盖的交通组织以外,把信息化系统包括色彩、标识、艺术、导视等等都加入进去了。上面是车库的出入口,这是车库的某一层,对色彩做了标识,我举个例子,我在北京开到地下,进到车库入口以后,一定要回头大概感觉一下我的车停在哪个方位,因为进和出的方向是颠倒的,如果你不经意间出来找你的车可能是很痛苦的过程,但是有了这个以后,不同区域的标识、色彩不一样,这个区域会在你的脑子里形成一个印象,你如果没有记住你的车位、寻找你的车位,对于一个消费者来讲是一个愉悦的过程,而不是一个痛苦的过程。
    这是整个购物中心的色彩分配,这是一个系列,从户外的导视到户内导视系统是一个统一的系列,包括室内的休息、户外的景观、广告,全部是一体化的。
    这是巴黎尼斯之星的项目,这是导视系统、这是总台、这是观光梯,传递的商业氛围、艺术气息、愉悦的氛围,这个根本就不是铁艺,而是贴画,但是传达的信息非常丰富,导视的国标是有的,但是国标太普遍、太冷漠,其实可以打造一些情趣、打造商业的文化价值。
    这是它的一个导视系统,这是早期做的万达的项目,我也简单举个例子,外立面是采用回字形的风格,在这个基础上景观体系都是用一种语言说话这是后面的步行街、这是Mall、屋顶的绿化,我们的建筑、景观等等是一体化做的,可以看到这两是有呼应关系的,这种符号是提取出来的。这种回字形的符号用于所有的导视、广告、户外的休息、雕塑、色彩都是统一来做的,最后的实施度还是比较高的,这是实景照片。
    这是另外一个万达的项目,我们当时做了一个室内的概念,这是不同区域,从色彩划分,这是A区,这是B区,色彩在变化,但是设计语言是统一的。C区,色彩进一步变化。这是它的框面。这是卫生间的设计。这是地下步行商业街。这是地下停车库的出入口,都是出自一个设计师之手,会对消费者形成非常好的记忆,是一种愉快的记忆。
    我现在以财富君泰广场为例,怎么解读一体化的设计。色彩等设计元素确定后,贯穿项目的始末,贯穿项目的大的宏观色彩和细节。
    这是一个鸟瞰图,项目在物流园区,在这个区域当中我们计划用暗红、灰色、暖黄色为主基调,通过搭配形成良好的商业氛围,这个项目的体量比较大、长度比较长,为了形成良好的城市界面,我们希望这个项目是灵动的、愉悦的。
    这就是次主力店的搭配,这是整个的硬质铺地,从色彩、图案、拼装方式都是一脉相承的。它的导旗、广告、所有的元素都是统一做的。
    这是利用退台、导旗、休息的座椅、重要的结点、都是以一种语言来完成,这是A地块的内街,我们有意打开了一些采光,包括休息等等。
    另外特别强调一下体验空间,尤其是作为商业综合体的体验空间,也是未来的发展空间之一。为什么这样讲呢?其实商业最重要最原始的就是物质需求,就是来购物或者举行一些商业活动,但是随着商业的发展、社会的发展,人们在满足购物已经很简单了,包括现在的网购、网络交易非常明确。尤其在今后商业综合体的发展,比如天一热了,大家不愿意在家里待着,可能就去商场,吃喝玩乐购物一体化,更多的承担了一种融入社会的交流平台的作用,就要满足消费者的愉悦心情,这就是精神和情感的需求,商业综合体非常容易满足这个,你的项目成功与否,体验空间的创新打造应该是一个重点。
    我简单举一个例子,这是牛津街迪斯尼媒体概念店,这个店不大,但是在当地的影响非常大,我们去看了以后,对我们心灵的冲击还是非常大的,所有的人包括我这个年龄以及与我年长的,大家都看过动画片,不同的记忆都有动画片,这就是它的商业价值,这个体验店就抓住了这一点,把所有的建筑设计到室内装修到灯光、产品的陈列,文化的主题发挥到了极致,这种极致通过各种技术、  各种造型、包括汽车的照明、玩偶区域、服装区域、化妆品区域,等等卡通形象的陈列,来和你形成一种互动,打动你心灵深处的东西。我们当初认为可能儿童会多一些,但是恰恰不是,我们想象当中是家庭亲子消费为主,但是不是,都市白领和“长者”颇高,这些人都是为了圆迪斯尼的卡通梦,为家人朋友买礼物的需求,每个人都有一个动漫情结,是一个美好的回忆,也是情感的交流,这种店打动了心灵深处需求以后,这个娃娃可能在其他店一百多块钱,这里要三百多块钱,但是我相信你会毫不犹豫的花这笔钱,这就是商业的魅力,我们做商业范围、打造商业空间要达到这样的目的。
    室内外空间的连续性、互动性、丰富性一定要做到。这是一代的百货类,没有体验的空间这种负面的影响非常大,影响交通、影响城市的形象,包括这些人在这里娱乐的环境也非常的不舒服,这是日本的波多运河城,完全是和人和之间的沟通、人和环境之间的沟通,甚至成为市民广场,只要具备人气,商业项目成功也就过半了。
    这是英国的Wastfield项目,这是二楼上来以后的人流引导,不是一个简单的建筑,就是一面墙把人拒之门外,你进入以后就产生被消费的概念,不是的,一定是建筑本身的环境和城市融为一体,这个消费是可以打引号的,我可以不花一分钱,但是握有时间消费,不知不觉融入到你的商业氛围当中,这就是成功的商业空间的打造。
    君泰的财富广场做了三个主要的广场,是交通组织的重要结点,同时是迎宾和仪式感的打造,同时也可以是各种推介活动举办的场所,这种场所是有组织的而不是零乱的,同时广场的打造和城市之间的关系是融洽的。
    另外,作为可销售物业,这个项目当中有一部分可销售物业,这是地形的高差,我们做了一个三首层的概念,这个是临街的商业,包括内街。同时在三四层把主要人流引上去以后退了一个大的平台,三四层也可以成为一个临街的商铺,作为投资者和将来的营运管理者,提供了很好的商业价值。这就是交通组织,可以形成环,和B地块完全相连,没有死角,垂直的交通,很好的解决了内部动线的组织。这就是商业街区退台层次,和城市形成很好的互动。
    在主广场的主力店设置一个非常大的下沉式广场,这个广场的主要作用一是丰富了城市空间,二是交通组织立体化,提升负一层的商业价值,负一层是将来的主力店,形成空间的丰富性,打造趣味商业空间,会形成交流中心、视觉中心、消费者的心理中心,这个空间希望是这个项目的灵魂所在。
    这是当时做的细节,包括休憩、雕塑等等。
    商业设计之艺术创意,这是给大家一个提示,作为商业地产为了打动人们,其士商业和艺术不可分,北京也出现了一个艺术主题的Mall的形式,这张照片是一个藏区佛教的场所,它的功能和艺术没有关系,但是形成氛围以后,对人的感染力是非常强的。
    像这个处理成中国水墨画一样的,产生的信息是精神层面的艺术享受,这种境界和精神愉悦是完全对接的。通过商业综合体传达这种信息,儿时的这种漫画、居家、生活情感的打动,也可以是一种行为艺术,完全可以吸引消费者,也甚至可以是一种幽默的形式,但是都会给你留下非常美好的印象。也可以是环保,流水和上面没有关系,但是你洗手的同时可能就会感觉我要节约用水,否则这个鱼就没有生存空间了。甚至是一种幽默感、情趣的打造。这种艺术氛围的打造恰恰是商业地产能够打动将来的消费者,当然这种有一点夸张,但是这种街头的艺术行为在国外非常普遍,对商业氛围可以起到非常好的作用。
    这是一个KTV,在成都,打造的是儿童主题,恰恰现在有很多的家长带着孩子在里面,这种话题都是对商业地产成功非常良好的推动,或者叫一个提升。
    简单的总结一下,所有成功的案例作为商业地产来讲,都具有不可复制性,唯一不变的就是变化,其实成功的商业地产不可能把它搬过来,你借鉴它成功的经验,这是不现实的,因为每个地段、包括地域环境、文化底蕴完全不同,但是恰恰是失败的商业地产可以作为你的借鉴。所以唯一不变的就是变化,但是不是没有规律可循,商业地产客观操作的流程、程序、科学的规律是可以遵循的。
    商业地产操作的成功要有眼力,你要有商业的敏锐感、实力、经济链、合力、政府部门的支持、投资商科学的论断、包括设计、规划、招商、运营团队要形成合力,还要有耐力,和住宅地产的快进快出销售回笼资金是不一样的,它是一块玉,你越养可能越值钱,价值就越高,商业地产有这样的特性。
    所以,包括商业设计在内,商业地产的专业化就是保证商业地产成功的一个唯一不变的法宝。
    时间关系,简单跟大家分享到这里,谢谢大家!
       
    主持人:曹先生非常擅长城市地产商业地产、旅游地产的设计,在全国有很多很有影响的设计,让我们再次用掌声感谢曹先生的演讲!
    最后一位出场的嘉宾是北京凯德翠微总经理胡泊先生!
    胡泊先生现任凯德mall、翠微路购物中心总经理,具有13年的地产运营管理经验以及10年的酒店管理经验,是全国房地产经理人联合会会员、大中华购物中心联盟北京副秘书长,熟悉商业项目的运营管理、招商和推广工作全程操作。下面掌声欢迎胡泊先生为我们演讲。


胡泊:商业综合体与城市繁荣

北京凯德翠微商业中心总经理胡泊


    胡泊:家上午好!有幸参加今天的交流活动,今天跟大家交流的是朱老师给我安排的一个命题,城市综合体及购物中心与城市繁荣。刚才几位老师都把一些综合体的情况介绍了,我就不用再说那么多了。
    因为我是做商业运营的,以前从事酒店从事了十多年。从事商业运营大概是从06年开始,一直做购物中心的经营,也总结了一些东西,这回说城市综合体及购物中心与城市繁荣的命题,刚才几位老师也讲了,作为城市综合体对于城市的发展起到了很大的作用。
    城市综合体的作用和价值几位老师都说了,我就不再强调了。一般做一个城市综合体有几个业:酒店、写字楼、购物中心、会展中心,我们的企业是新加坡的企业,在新加坡是最大的房地产商,在新加坡做的商业也比较多,我3月份曾经参观了一个商业体,没有中文名字,只有英文名字,每一个综合体在商业运营里面都有一个主力业态,这个商业的主力业态就是会展中心,在最高层,它没有主力店,零售店非常少,除了会展中心作为主力店以外,其他都是餐饮店,建筑体像一个轮船的船头,非常高,大概是五、六层,顶层就是会展中心,下面都是餐饮店。我们的项目负责人我问他为什么很多商业都以零售店为主?他为什么放了这么多的餐饮店?因为我们知道餐饮店的付租能力比较低,后来他就讲因为我们附近是一些高校,新加坡的大学都在附近,所以他们打造餐饮这个概念。任何一个综合体也好,尤其商业里面有一个主力业态。
    作为综合体一般有四种模式:比如说模式一,就是有酒店、写字楼、商场、公寓均衡发展的模式,比如像香港的太古广场、北京的华贸中心,都是均衡发展的。
    模式二以写字楼为核心的,一般应该是在城市中心区,因为写字楼的需求。
    模式三就是以酒店为核心功能的发展模式,例如上海商城这个项目。
    模式四是以商业为核心功能的发展模式,例如深圳华润中心、日本福冈博多运河城。
    像均衡发展的模式需要在城市中心,因为城市配套比较全面,写字楼为中心最起码要有写字楼需求的,不可能在远郊区,坦率的说我对承德不是特别熟悉,朝阳区是以写字楼和酒店为中心的,现在更多发展是以购物中心为中心。酒店为核心的也有很多地方,需要酒店的地方也是一个核心区,不可能做一个锦江之星,一定是比较高档的区域,做一个酒店的主力业态。
    说到CBD优越的地理位置,是城市的中心区,最起码它包括很多的业态,写字楼、五星级酒店等等,作为有一个高档的购物中心跟它相配套,后面有一个实例。
    一般做商业发展来讲,我们说商业是本地业务,为什么说是本地业务呢?以商业发展来说,如果我们在北京把香港和日本的商业直接照搬到北京不可能实现,包括一些新加坡的商业照搬到北京也不可能实现。我在新加坡考察商业的时候发现一个特点,比如在商业的首层很少安排餐饮店,我也见过北京大兴等等远郊区县把一层租给麦当劳肯德基等等,餐饮的租金比较低、租期比较长。但是也有开发商并不在乎,我上次在佳木斯开一个会,他把整个商业都做成了体验式,现在都强调商业的体验式,体验式涵盖教育、餐饮、服务类的设施,而所有这些服务类设施的付租能力都低,租期比较长,这就说明什么?你的商业的租金价值、提升空间比就比较短。我曾经在我的商业Mall里谈了一个餐饮店,我给他谈到地下一层,租金谈得比较高,因为凯德有基金的背景,各方面都很好,但是就是有一个租期的问题,它的品牌是眉州东坡,在北京售卖的价格不高,聚客能力非常强,我们跟他谈了一个很高的价格,他也接受了,但是租期就不行了,作为餐饮来讲,最低的小餐饮是3—10年,甚至到12年,因为我们考虑到它如果租期比较长,租金提升的空间和时间短比较少了,所以我们就不同意,我们就给他做了一个5年的租期,他不同意,就因为这个我们没有合作成。而普通的服装零售店,最少可以签一年、两年、三年,合同到期还续约的时候可以提高租金,因为物业费不能提高,是统一的,根据本身房地产的价值、市场的情况可以提高租金,如果把租期签得很长,一般商务部提升租金就是比前一年提升5%、10%,不会超过15%,这是因素之一。当然也有扣点,如果租期签的时间很长,你不知道它营业情况怎么样,情况就不好把握,所以我们不把餐饮放在首层。但是新加坡情况恰恰相反,他们把很多的餐饮放在首层,这是我们没有想到的,他们说在那个地方餐饮的付租能力和零售店的付租能力基本是等同的,跟国内就不一样,我们项目未来招商就要注意,所有体验性业态像餐饮、教育、娱乐、影院、KTV的特点就是租金低、签约时间长,所以如果要提升项目未来的价值,一个是你自己的投资价值,还有一个每年因为银行贷款还要评估你的商业价值,比如我那个项目实际投资是10亿,每年银行还要进行评估,现在已经到了13亿,就是物业价值提升了,还要看它的租约、租金水平,整个物业将来售卖的时候,价值是很高的。所以要注意未来项目招商的租期、包括业态的配比,这也是很重要的。
    以酒店为核心的模式,这样的项目不多,但是也有,因为我做酒店做了十年,从80年代初,酒店行业在北京也是如火如荼的行业,将近到2000年的时候,我在一家四星级酒店做前厅总理,感觉到酒店已经算是夕阳行业了,所以我就转投到了物业、后来转到房地产。
    现在纯粹以酒店为核心的不多,比较少,因为酒店的成本比较高,付租能力也不高,所以作为开发商现在很少以酒店为核心,而是以其中的配套,比如北京的银泰,以写字楼为核心,有一个商业,商业大多数是在地下,地上有一些配套的品牌店,有一个超五星级级酒店。
    我现在特别说一下以商业为核心的模式,我们这个项目也是以商业为核心的项目,地理位置,现在辐射越来越广,不一定是城市的核心区,万达在开发城市综合体的时候,万达就是一个城市的中心,有这样的说法,我觉得所表达的意思就是每一个综合体,因为有不同的业态配比,强调哪个业态会把这个城市区域的繁荣带动起来,比如最早北京大望路的万达广场,当时在大望路还是挺偏僻的,原来是一片荒地,我是2004年的时候,我在仲量联行做了一个万达广场的物业顾问,大望路万达广场挖坑的时候,我就跟他们项目经理接触过,当时综合体的概念没有完全形成,只是以出售写字楼为核心的一个项目,但是也不是一个商业中心,离国贸又有一定的距离;第二个万达广场在北京的石景山,离首钢很近,万达利用它的城市综合体各种业态之间的匹配,有写字楼、有自持的、有出售性的商业、出租性的商业,因为各个业态是互补的,比如写字楼也好、公寓也好、酒店也好,内部的一些人流需求、消费人群就可以把内部的商业带动起来,用它主力业态,比如写字楼、万千百货,可以把外部的消费人群带过来,这就是综合体的特点,从而把这个城市区域的繁荣带动起来。原来我们那个项目,就是我现在做的这个Mall的项目,不是城市的主干道,是城市两个次干道的交界点,但是我把它定位就是做一个社区Mall,并不代表你的商业就没有价值,刚才曹老师也曾经说过,如何做好一个商业,我觉得首先第一个就是这个区域的定位,这个商业所在的区域可以辐射多少公里?比如你说我辐射3公里还是5公里,那么3公里、5公里以内主力消费群有多少人?主要消费区在哪儿?他们的工资收入水平有多高?他们用于购物消费的日常支出大概有多大?这都是需要做一个商业之前要做调研的,就是把你的商业未来的客户群是谁搞清楚,未来商业招商的时候,你可以定位先跟商户谈,告诉商户我的辐射是多大?大概3公里、5公里或者10公里,10公里、5公里之内主要有什么样的住宅区、政府的办公楼也好、高校、机构单位也好,他们的收入有多少,一般过来消费的年龄段是有多大?还有他们目前主要在哪里消费,这都是做一个商业之前要做的市场调研,这决定了你招商的方向,你招哪些商铺,甚至于如果你知道他一般所能接受的消费,比如一个家庭一个月收入是一万块钱,可能他一个月用于吃饭、购物、消费支出大概是3000,你就知道3000块钱在我这可能购买一件服装的单价是多少?你要找你的商户,如果你非要做一个奢侈品,一个单品就是七、八千,他绝对不是你的消费群,我们一般会分成主消费群、次消费群,他的职业、年龄,这也是招商的时候要跟商户洽谈的,一定要把这个事情搞清楚,客单价有多少。你安排商户位置的时候,也要把相等的客单价消费安排在大概一个区域,你不能说这个店铺是消费客单价5000,那个就是700,绝对的5000就没人消费了,因为消费700块钱作为同样的产品,比如ZARA、HM,他们都是高端品牌的奢侈品做的低端产品,换季比较频繁而已,我在我们的商场招了(拉木拉木),他们的单品不是特别高,但是比ZARA和HM都高,如果这样的话,就没有人消费(拉木拉木)了。所以你一定要搞清楚消费群是谁,附近的老百姓是谁,他们要什么。
    以前我在乙方顾问行工作过,我在TMC也做过,大家一说商场定位,都喜欢说我做的是年轻时尚的,或者我们要做一个高端怎么样怎么样的,我认为商场的定位要符合区域消费者的需求而定位,而不是你想做什么就做什么定位了,他需要什么?只要他需要你就可以做这样的业态,不一定非要做高端的,反而脱离市场消费本身,商场就出现偏差了。
    刚才我说做商业为核心的,首先要做商场的调研和定位,这只是前期,后期还有很多的工作。我拿一个实例——北京华贸中心来说,华贸中心在北京综合体里面是一个很成功的案例。主要包括了写字楼、两个酒店、公寓,是比较高端的,它的定位符合在CBD地区的发展,因为在朝阳区有很多外资机构,尤其世界500强等等,这个地区定位是CBD地区,定位是高端的写字楼、高端的商场、高端的酒店,这个项目就符合这个区域的定位。
    位置就在东长安街国贸以东900米,占地30公顷。这里是新光天地,还有华贸购物中心。有超5A智能写字楼23万平米,超级五星级酒店10万平米,一个威斯汀、一个万豪。华贸中心投资额60亿元,开发周期三年半,06年完工。
    这是它的布局,前面是长安街,华贸购物中心商业邻长安街,上面是写字楼,这里面也是商业,它的商业都是临街的,为什么商业临街呢?因为商业有一个特点,就像人敞开怀抱一样,希望所有的人都来,会把最好的展示面给商业,让所有的人都进来,这是商业希望的。综合体规划的时候,是把商业放在外面的,写字楼的客户可以坐电梯、直接照顾到这两个商业,作为写字楼来讲,里面有很多公司的白领、包括一些外企公司的,就可以把自身的消费带起来,作为外部的客流、消费者也同样可以进入商业,这是对商业的支持。
    酒店同样,不能是完全的开放,应该介于商业和公寓之间的业态,也需要一定的隐私性,也有部分的开放性,还要环境非常好。这是一个可以售卖的写字楼,持有一部分。公寓是放在了后面,因为公寓是隐私性比较强,以前我也作过房地产公寓的管理,谁也不愿意天天被人看着出门、回家,但是希望有好的景观环境,所以把这个公寓面对着中心花园,做了一个水景贯穿。
    商业的定位做了一些商业分布设施,有华贸购物中心、新光天地、购物、休闲、娱乐、文化、专卖店、多厅电影院等等,我们的项目可能没有这么多娱乐的业态,电影院和KTV可以说在  娱乐业态之首,很多人会首选电影院、电玩,因为可以让消费者在里面驻足,停留时间比较长。电影院还可以带动其他消费,首先带动的就是餐饮,一般人在看电影前、后都会有一些餐饮的消费,所以业态实现互补,而且希望你的人员在里面驻足时间越长越好。
    这是它的特色和优势,我认为它的业态配比、布局比较合理,里面也形成一个小社会一样,环境也非常好。特别强调公寓放在后面以后,免予遭受长安街车辆的影响,但是由于外部交通的问题,可能会造成里面的交通也存在一些堵塞,毕竟大望路那边的交通比较繁华,尤其早晨、晚上交通高峰时段。
    基本我介绍的情况就这么多,谢谢!
   
     主持人:
    谢谢胡先生的精彩演讲!
    各位嘉宾、女士们、先生们,让我们再次掌声感谢四位专家的精彩发言!通过他们的演讲,我们一定会对商业地产的发展,有了更加深刻的了解,对我们的实际工作有着非常直接的指导意义。这次《商业地产与区域经济发展高峰论坛》非常重要,必将开启我区商业地产发展的新的里程碑,下面我宣布商业地产与区域经济发展高峰论坛圆满结束,感谢承德君泰房地产开发公司对本次活动的大力支持。谢谢各位领导、各位嘉宾、各位媒体朋友,祝各位身体健康,工作顺利!

    来源:搜狐焦点网  作者:阡陌 2013年06月23日