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【学院原创】再谈“自持与销售物业”并存时的规划设计理念

发布时间:2015-8-25 21:46:39      浏览:909次

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作者:曹一勇、王磊

商业地产的盈利模式以商业运营为主线从而实现运营价值、资产增值的价值以及资本运作的价值理念已被行业广泛认可;但,即便是万达也仍把每个商业地产项目的资金收支平衡作为首要目标之一。因此在每个商业开发项目中,开发运营企业在不断加大自持物业比例以获取更大的后期运营自主权的同时,绝大多数项目的部分物业销售仍广泛存在,可以肯定的是:这种自持与销售物业在同一个商业地产项目中并存的现象将长期的广泛的存在。

商业地产的销售物业是项目实现销售价值、良性资金链平衡的重要保证手段之一,其成败直接关乎商业项目完整的资金链条乃至项目整体的存与亡。但,自持与销售物业之间无论是外部大动线、内部人流动线、业态齐全度以及空间表达形式均大不相同。其中, 自持物业绝大多数是以集中商业(MALL)的形式存在,无论从其商业业态品种的齐全度、后期运营的物业服务管理水平、室内空间环境的舒适度以及目标消费客户的数量均大大优越于通常以(室内或室外)商业街区为空间表达形式的销售物业;但无论如何,商业项目的成功应包含销售物业在内的整体运营成功,这样才能真正实现三位一体的价值目标和开发企业品牌价值的提升。如果说商业地产的龙头企业万达出现诸多项目银街的运营问题可以被企业的超速成功发展所掩盖,但其它大多数企业恐怕难以完全承担和对冲此类现象对企业品牌战略发展所带来的负面影响。在此背景下,项目前期的商业规划定位及设计阶段就应周全考虑、统一思想、合理落位与表达,以避免带来项目后期难以挽回的硬伤。

发挥自持集中商业(MALL)的最大诏示作用

越靠近集中商业的街区商业价值越大,其销售价格越高,那么,自持集中商业的展示作用越强,对未来销售物业的投资者和运营者所增添的信心就会越强,从而加大销售物业的去化速度,提行销售价值。因此,规划布局设计应将集中商业(MALL)布置在基地的最大展示面方向,以发挥其最大的诏示作用和广告效用。

消费者人流导入以商业街区为重

越靠近集首先明确一点:商业项目的最大展示面和人流最大导入面往往不会完全重合,比如:位于城市干道十字路口一侧的基地,最大展示面一般会是十字路口的交汇处,但因城市交通组织带来的影响,其人流最大导入面却不可能在十字路口的转角处。此情况下,将人流最大导入面设计于商业街区-—-往往在集中商业与商业街区相连处设置入口广场—–不仅满足项目于城市道路之间链接的缓冲空间,利于人流的分流导入,更能塑造良好的入口商业环境氛围、凸显商业环境品质与价值。

自持与销售物业顾客人流的互联互通

这是打造项目整体良好商业环境氛围的保障,也是项目整体运营成功的保障条件之一。同时,因集中商业(MALL)往往为4层以上,因此三层级以上人流的存在即产生商业价值的存在,人流的互联互通也使得销售物业的层数价值得以重新评估。即:结合特定业态的组合、市场需求以及销售价格的评估,街区商业往往可以打破传统的一拖二商业布局模式,从而增加街区商业的销售面积和价值—当然,能否实现需项目所在城市的级别、地段区域位置和价值,尤其是项目策划、招商、销售团队的积极思考、认可和通力运作将起到决定性作用。

BLOCK街区布局形式的慎用

通过打断商业街区的线性布局而形成的BLOCK街区形式,以增大其商业临街长度从而增大销售价值,被不少开发企业认可和采用,甚至被一些商业地产开发经验不足的企业尊为法宝而屡试不爽。但是,从消费者购物心理感受而言,此类街区将造成消费者每隔15米至30米就会路过一十字路口而要面对路径的选择,因选择所带来的不确定性带给消费者的焦虑心态极易产生;同时,失去围合感的发散型消极空间对消费者消费愉悦心情的产生很难做到积极影响,对良好商业环境氛围的打造错产生的负面影响居多。因此请记住:BLOCK商业街区布局形式不是救命稻草,慎用!

优秀的商业动线设计应使消费者在愉悦心情的陪伴下不知不觉地到达消费目的地,从商业价值观点讲这个路线越长越好,但从消费者心理分析则是越短越好,所以,在长短适中的前提下,有主题、有创意、有文化内涵并赋予情感因素的商业环境氛围是街区商业设计的核心和重点—换言之,街区商业空间的节点设计是商业设计的重中之重—这种我们称之为“半强制性动线”的商业街区空间才是好的街区商业设计。同时,节点空间的位置、间距、主次、甚至包含空间主题的创意设计,同时结合业态划分及街区主力店的布局(更多的成功案例表明这些节点的主力店用房被开发企业自持并自主招商,已达到控制业态和主题的目的),都将为商业街区成功销售与运营创造条件。作为开发企业,则应彻底摒弃商业街区一销了之的传统开发模式。同时:销售应与策划、招商团队的一体化也是其成败的基本要素之一。

传统及地域文化的挖掘

商业行为已不再是简单的以物质消费为终极目标,那么商业空间理所应当地承担了更多了人与人、人与环境、人与社会之间交流的平台和载体功能,精神愉悦是商业行为背后更重要的内涵与需求。因此:文化内涵及主题创意元素越来越多的出现在大型商业项目中;传统及地域文化的挖掘与升华展现也将更多地被区域消费者认可,并增加其归属感和安全感。

商业地产中物业的自持与销售既然如此如影随形,那么发现其基本规律,并根据不同项目诸多的不同因素而灵活分析和运用,从而最大限度的实现项目开发与运营目标,同时也为消费者提供一个良好的时间消费载体与交流平台!