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【学院原创】李保煜:影院同质化运营的突围破解之路

发布时间:2015-8-13 15:23:35      浏览:1018次

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作者:李保煜,亚太商业不动产学院专业讲师,全国工商联房地产商会影视传媒副秘书长,北京大学零售业研究中心特聘专家,历任韩国希杰CGV影院开发总监、橙天嘉禾影城拓展总经理。

最近几年,是中国电影院市场发展的黄金时期,2014年票房收入达到了296亿元,在全球仅次于美国居第二位。2014年年底电影银幕数已经达到了2.3万块。
从目前发展状况来看,影院无论从数量还是布局上,都远远不能满足全国观众的消费需求。目前,在影院运营上还面临着许多挑战,现分析如下:

01 影院服务的可替代品竞争力上升

现在,电视剧分流中老年观众,网络影视剧分流年轻观众已经成为很突出的现象,以及以网络、手机、MP4、PSP作为主要传播载体的“新媒体电影”的发展。这些影院服务的可替代品竞争力上升,这就要求影院及整个电影产业通过不断地技术升级,提高观众的观影体验,积极引导更多的人们走入电影院来看电影的社交体验与观影体验。

02 影院的租金不断的增高

现代多厅影院是设置在购物中心里,影院与开发商是场地租赁的合作关系,这几年的租金上涨的很快,影院运营成本加大了。有的开发商对电影院的租金期望值很高,加上目前影院行业竞争中的个别影院非理性的投资方式,以致个别一些影院项目的租金水平过高,这已不适合影院行业正常的投资回报特点了,从而增加影院公司的经营压力,甚至难以维持经营。这不仅关系到这个影院是否可以长久的稳定运营,也关系到这个购物中心在未来有更换影院品牌的风险,这将极大的降低这个购物中心的品牌形象与管理能力。

03 影院运营的薄利化

影院和院线、发行、制片的票房分账模式当中,这几年开始向制片方倾斜,这样让影院经营的投资回报期延长,增加影院运营的压力,影院运营的薄利化成为常态。

04 影院同质化运营的严重

截至2014年10月,中国的影院投资管理公司数量达到239家。每家影院公司的开发战略不同,管理水平参差不齐,影院同质化运营的严重,市场急需有差异化、细分化的影院和影院运营模式。

以上对影院运营面临的挑战进行了分析。其中,对于影院运营同质化严重的问题,如何的突围破解?差异化和细分化是其解决的方向。下面我从以下几个方面分析与探讨一下,与行业朋友们分享并请指正。

一 高科技发展带来的多种特效厅

电影作为世界的第八大艺术形式,它是将音乐、绘画、舞蹈、文学、建筑、雕塑和戏剧等整合起来的一种综合性艺术形式。而电影院作为电影产业链的终端,它将电影拍摄、制作、发行、放映等所有的现代科技最终在电影院这样的放映终端与观众展现出来。观众到电影院看电影就是为了享受这种全方位、全身心的艺术体验、娱乐方式的美妙与快乐。

随着高科技的发展,现在除常规的2D影厅外,还有其他一些特效厅,例如3D厅、IMAX巨幕厅、4D影厅、震动厅等。3D厅、IMAX巨幕厅大家都很了解了,这里就不介绍了。那么什么是4D厅、震动厅呢?

4D厅与以往坐落于各类游乐场、科技馆的体验型4D影院不同。4D厅摈弃了传统的教育、科技体验的短片。观影过程中,观众可以同步体验根据片中剧情设置的座椅转动、吹风、喷香味、喷水、闪电等颇具实感性的特殊效果,从视觉、听觉、触觉、嗅觉四个维度全方位的进行观影体验,给观众带来无比的观影体验与震撼力!

4D厅播放的影片是当前上映的大片,如《阿凡达》、《里约大冒险》、《叶问2》、《变形金刚》《超人:钢铁之躯》等这样有动感的、有震憾力的大片。相应的,平缓的爱情片在4D厅放映没有意义,因为平缓的爱情片表现不出它的多种动态体验感!目前,4D厅在CGV、UME等影院已经有了,将来在全国很多城市会慢慢的增多的。

震动厅是利用声音信号转换为震动的技术,观众在观影过程中,座椅随电影音效产生不同形式的震动感,给观众带来更震撼的观影体验。相当于在看电影的时候享受了免费的按摩!

目前电影院的主流客群是70年代末和80、90年代出生的人群,他们大多是家里的独生子,是由漫画、电脑、快餐伴随长大的一代,他们崇尚个人价值观,追求唯一性,对于新事物有极强的渴求心与接受力。高科技发展带来的多种特效厅,可以将这种艺术体验、娱乐体验得到最大化的体现,让观众得到了电影艺术性、观赏性、娱乐性的统一。

二 功能性影厅的创新

在影厅的功能上、运营的特色方面,一些影院也有了创新而形成差异化和细分化,例如情侣厅、VIP厅。

情侣厅。情侣厅设置了双人休闲舒适的沙发软座,在座椅下面放置了宾馆里用的一次性拖鞋,观众看电影院的时候穿上拖鞋。特别是女士,逛商场穿高跟鞋很累,在这里观众可以全身心的放松来看电影了,看完电影后,又有了体力与心情去商场进行二次购物了。

VIP厅。是高档的座椅,有按摩功能,或可以全躺式的看电影。在座椅的扶手处,有呼叫系统,可以呼叫服务员提供饮料等。

三 “社区影院”产品

全国影院数、银幕数仍在高速增长,而商业化影院基本建设在城市购物中心内,观影人群基本需要开车或乘车才能到达市区的购物中心里观看电影。城市的超大型、大型居住社区内缺少影院,远远满足不了观影人群便捷观影的需求。
社区影院在北美已成风潮,许多社区纷纷建立社区影院,为客户打造个性化的电影欣赏平台。社区影院采用效果一流的视听设备,提供温情、便利、独具一格的会所式服务,建立一个不同于传统影院的全新式影院,满足人们观看电影的需求。

社区影院依托广阔的社区商业发展前景。社区商业将引领未来商业地产市场,社区商业发展模式越发清晰,去中心化、社区化、碎片化、智能化、宅生活是未来生活的主调。另外,如果社区内拥有一个专业数字影院,提供便捷的看电影服务,将大大增加开发商住宅的销售空间,提升该楼盘的商业价值。

相关研究资料表明,未来三年,中国社区影院的市场将超过三十亿元,由此而产生的附加价值将超过百亿元。社区影院是影院运营同质化严重的突围路径,有着巨大的市场前景。

目前,由北京华章东信文化投资集团打造的“1家社区影院”已完成了整体策划阶段,并进入了正式实施阶段。“1家社区影院”的定位是中国首家社区公共文化集群,以追求生活品质的新生代家庭为目标客群。作为中国首家连锁式社区影院,经营面积从1,000平米至1,500平方米,它集合了首轮影厅、点播影厅、儿童厅、咖啡吧、书吧、儿童娱乐区、早教区、线下产品体验区等最体验式业态。

其中,在首轮影厅里,可以播放首轮片及档期热片,定期举办专题电影回顾展、夕阳红专场等,还可做微电影/PGC展映等。在点播厅里,可以实现包房自主选片、点播,独立观影,可乐享游戏、观看体育赛事直播,并可定制派对等特色业务活动。

四 “儿童影院”产品

2014年国内儿童消费市场规模达到4,000亿元。“单独二胎”政策或衍生4万亿儿童产业红利。“子女教育与健康成长”成为家庭建设中最重要的目标之一。

近几年,中国儿童电影产业发展迅速,片源丰富。在儿童电影上映期间,小朋友和家长成为了电影院的主流客群,并且取得了很好的票房收入。

一部600万元低成本的二维动画片《喜羊羊与灰太狼》,在2009年创造了令人瞠目结舌的票奇迹,已破8,500万元;一部仅用了5天就拍摄完成的大电影《爸爸去哪儿》,7天拿下4.6亿的票房;《功夫熊猫2》达到了 4.7亿票房。

那么,什么是儿童影院?儿童影院是专门以儿童为目标受众而建立的差异化的、细分化的专业影院。将儿童观影由传统的成人影院中解放出来,放到目标客群更加准确的儿童购物中心、儿童体验馆、儿童乐园内,让孩子们更能全身心体验欢乐愉悦!

在儿童影院里,播放的片源为国内外经典儿童题材及最新同步儿童电影,父母不用担心儿童观看的影片是否健康积极。

现在“贝拉贝拉儿童天地”就有“儿童影院”的概念。“贝拉贝拉儿童天地”作为中国首家全情景式儿童体验MALL,将儿童社会体验、梦幻主题乐园、儿童主题餐厅、儿童摄影、儿童教育、儿童零售和儿童影院组合在一起。其中,它的“儿童影院”一般为1–2个影厅,设置那种儿童色彩的装修风格和浪漫的儿童座椅而让小朋友们欣喜,在这里小朋友可以看到常规的院线儿童电影,也可以看到5D的儿童影片。

“贝拉贝拉儿童天地”现在在全国各地选址与建设中,它的“儿童影院”的概念很快就会面世,成为小朋友与家长们争相喜欢去的观影体验与娱乐休闲的场所。

五 “亲子电影发行放映联盟”运营模式

国家统计局的调查表明,中国14岁以下少年儿童共有3.6亿,其中5岁–14岁的少年儿童为2.2亿。在中国城镇人口总和中5–14岁的少年儿童总人口约为0.926亿,每个儿童背后都有2–4位家长。

2013年生产638部影片,也有近400部进不了电影院,其中儿童电影(含动画片)生产24部,但仅有一半左右挤进院线上映,这些挤进去的儿童片有些也仅仅是到影厅“一日游”,而多数儿童片却没有能够获得在院线上映的机会。实际上大部分影片拍摄完成后,因为没有宣传发行费用,院线由此担心票房收益不高而不愿意接收,被迫束之高阁。

“亲子电影发行放映联盟”就是整合电影的制片发行、院线和影院的系列资源,在全国选一百个以上影院进入合作联盟体系,其中每个影院拿出1–2个影厅,专门放映儿童的影片。亲子电影的放映主要利用的是院线的空闲档期,以及影院的非黄金时间段。“亲子电影发行放映联盟”这样一个差异化和细分化的运营模式,一定是影院运营上的一个成功创新!

六 影院的时尚装修

电影院的主流消费群体是时尚的年青观众,他们对电影院的装修风格与观影环境有着很高的要求并且带有一定的挑剔性!
因此,影院的装修设计不仅要达到最好的观影效果,也要达到观众最好的观影感受。现代、时尚、个性、不断创新的装修风格的差异化,让影院的时尚周期是永久的,让观众对影院的心理感受总是新鲜的、浪漫时尚的。 

七 影院的服务和管理

在服务和管理的细节上,影院之间也会有一些差异化和细分化。如下:

1 多种便利的售票方式。包括手机购票、网络购票,购物中心一层设置10平方米的售票处,另外还有团购、网购等活动。

2 完善的会员服务。经济学的马特莱法则(二八法则),即80%的销售额源自于20%的顾客,为此影院非常注重会员制度的建设与管理。

在这个会员服务系统里,客户的每一个行为在这里都有记录,然后会对客户的年龄、食品的口味、选择星期几来电影院、喜欢什么类型的电影等进行分析,并根据同等客户相同行为的最高比率来调整电影院内部餐饮、服务、购票、排片系统,并针对客户的不同特点,发出顾客心仪的特定会员优惠信息,以及相应的会员积分、礼物赠送,并且商场的其他业态商家进行优惠互动,以此提高客户对这家影院品牌的忠诚度。

3 人性化的儿童座垫。有的影院还专门引入了国外歌剧院才会有的儿童座垫,使带着孩子来观影的家长惊喜万分。

4 卖品及其服务的个性化。爆米花的口味是多样性的,有抹茶味、洋葱味、甜味、咸味、鸡肉味等,满足年轻观众的不同需求。为了方便观众同时放置饮料和爆米花等食品,影院为观众提供免费的食品托盘,放置在座椅上。

5 影厅内的空气净化。有的影院在影厅内安装了空气净化设备,高效去除室内PM2.5、烟尘、花粉等可吸入性颗粒物,高效分解室内甲醛、二甲苯等有害装修污染物,这样让观众在观影的同时呼吸更多健康的氧气,远离雾霾的空气污染。

6 室温环境控制的自动化。为了让观众在最佳的室温环境下观赏电影,确保放映厅内的温度保持在最适合人体的温度,影院在每个放映厅多安装了电子温控系统,影城值班经理会定时检查温度并通过中央控制系统适时调节空调。

7 自助检票机。这是一种新的服务体验,即“电子检票”的模式。观众在网上购票,到影院之后只需要在自助检票机扫个码即可进入影厅;中间也无需经过售票员、检票员这些人工服务,整个过程变得十分电子化。有人甚至称此为“无人影院”。大家可以在北京通州万达影院、北京金融街首都电影院可以看到它。

8 儿童托管。80、90后的年青人已开始为人父母,他们还希望延续婚前自由浪漫的观看电影的生活方式,但是小孩子太小还不便于带着一起观看电影。而影院为观众提供了儿童托管的服务,可以把年青的家长解放出来,让他们重归“二人世界”,以轻松自由的购物和观看电影。

八 影院的非票房收入

影院的非票房收入,指的是卖品收入、广告收入等。中国电影院的非票房收入占比很小,只有10%左右,而这一指标在韩国是30%,在美国是50%。

中国影院的这一指标较低,一方面是我们观众的消费习惯与韩国、美国不同,还有是因为这些卖品的价格相对较高,另外是营销上的策略。例如在影票团购的时候,观众凭电影票可以免费获赠一份爆米花。而在实际上,当观众免费的得到这一份爆米花时,他一定会买一瓶水的。

影院在运营的时候,影院和本购物中心里的电玩、餐厅、书店等其他的商家,进行营销互动和会员共享,提高人均消费卖品的水平。另外,在增加小卖部产品种类的基础上,还可以积极拓展增加杂志书籍、纪念品、海报、会议承接、专题讲座、艺术沙龙、储值卡利息、刺激二次消费的现金代用券,充分发挥网点优势,代售演唱会、音乐会、体育比赛票等多方面的非票房收入来源,从而提高非票房收入的整体水平。

加大广告经营的力度,以影院的品牌,尤其是连锁影院的品牌为规模效应而获得合理的广告收入。注重经营的文化含量,以文化人的思维来经营影院。

九 影院的丰富市场活动
在影院的市场活动方面,有院线公司支持的电影明星见面会、电影首映式,还可以举行各种文化节、旅游节、大学生电影节、游戏比赛、观看直播体育比赛、音乐或歌曲选秀节目,还可以做流行歌星Show Case等互动活动。

这些活动可以在影院里做,也可以在影院所在的购物中心的中庭或户外广场里来做,这样带来了巨大的客流并且提高了留客时间,增加了影院的票房收入与非票房收入,同时也增加了该购物中心的招商号召力与引领性,有效拉动关联消费及同向人群的其他业态,增加了整个购物中心的消费额和所在城市的文化活力,并促进了和谐社会的构建。
以上是我对影院运营的差异化和细分化进行的分析与探讨,与大家一起分享并请指正。

“暮鼓声中人入静,晨钟响处鸟争鸣。”中国电影院市场现在正是一个如火如荼的发展阶段,在“差异化和细分化成为影院运营的一个方向”的今天,诸多品牌影院理性的投资与不断提高各自竞争力,共同奏响起和谐的“差异化和细分化运营”的争鸣乐章,这种争鸣之声必将渐响渐远……