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【学院原创】王玮: 实体和数据交融的全渠道 (Omni Channel) 时代已经到来

发布时间:2015-7-28 10:31:49      浏览:1145次

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作者:王玮,澳大利亚澳瑞姆公司中国战略顾问、中购联购物中心发展委员会专家委员,亚太商业不动产学院学术委员

周五到杭州出席并主持赢商网钱塘商荟主题为《从“阿里商业”看全渠道战略如何落地》的沙龙,来自浙江地区的开发商、零售商和服务商包括阿里的代表们大家齐聚一堂畅所欲言各抒己见,不时地迸发出观点的碰撞和思想的火花,主要围绕以下4个议题展开:

1.什么是全渠道零售、以及O2O是否就是全渠道战略?
2.是自主开发线上平台还是选择合作?
3.全渠道战略实施过程中的机遇和挑战?
4.阿里商业的全渠道尝试与西田Webmall的启示。

以下为主要观点的分享:

1. 什么是全渠道零售、以及O2O是否就是全渠道战略?

我在开始的主持中首先分享了西田集团最近的关于数据和零售世界交融的大趋势的报告,主要表现为3点(见图1):

关于全渠道零售西田集团做了最好的诠释,即“通过创新和数据技术将消费者与零售商(包括品牌商)建立实体和数据的联系”。全渠道涵盖互联网电商渠道、移动互联网电商渠道和全部的从街铺、百货、超市、盒子、便利店、奥特莱斯、购物中心以及折扣店等全部的实体窗口。

美国的最新零售数据显示3.3万亿美元的零售总额中的90%的交易通过实体店完成,纯电商的销售已经从之前最高的10%下降到了5%,而另外5%的份额是消费者通过移动互联网在零售商的实体店内通过手机下单完成的购买(见图2)。

西田集团董事会董事国际数据和零售行业的前沿专家,之前担任Paypal全球VP的Don Kingsborough先生给我们分享的下面两组数据就非常有意思(见图3),一个是72%的网上购买之前到实体店看过;另一个是78%的实体店的购买之前在网上看过。两者均说明了实体店不可或缺的重要性和实体店在全渠道时代作为线上和线下流量的交流枢纽作用。而作为全渠道时代的零售商们已经不在乎消费者是在网上或者店内做的购买。

从2007年智能手机问世到2014年的7年间,全球的智能手机用户总数已经累积达到20亿,超过了美国伊利诺伊大学全球第一个互联网问世以来近30年所积累的17亿互联网用户的总数。零售商们也都在投巨资打造数据设施,他们说我们曾经错过互联网的投资,但绝对不会再错过移动互联网的机会。(见图4)

而且近年美国的主流零售商像梅西百货、塔吉特和Nordstorm百货包括沃尔玛等零售商的网上销售的增长均超过亚马逊(见图5)。也使很多之前著名的纯电商比如Warby Parker,Piperlime,Bauble Bar甚至亚马逊等都在投资建立实体店。

西田集团对数据和实体世界的交融大趋势的洞察特别值得我们整个行业的注意和警醒。特别是Don kingsborough先生的从1999–2007再到2007–2014的两个时间段的分析。1999年当亚马逊问世时,全行业都在说再过10年实体零售都将被电商取代。(和我们十多年后中国的情况何其相似,还有那个著名的“赌局”)。但是从1999到2014已经15年过去了,那些看衰实体零售店的观点不但证明不对,而且实体零售商们依然活的很好。特别是通过全渠道零售共享具有统治力的95%的零售份额。但在1999到2007年的7年间,纯电商们确实曾经达到过10%的份额,也是分了实体零售商的一杯羹。尽管我们国内的电商销售的数额看上去比美国大,但是我们的电商发展比美国落后10多年也是不争的事实。我们的天猫、淘宝和支付宝等其实都是受亚马逊、eBay和Paypal的启发并结合国内的具体情况创新发展而成的。

关于国内目前非常流行的O2O是否就是全渠道战略的问题,我以为只要看一下我的第一张图,就很清楚了。我们国内行业讲O2O想的都是线上到线下甚至是取代之类的事情,也几乎都以为大的氛围是实体商业不行了和电商冲击等。而我图1中的第3点讲得到真的是O2O,但那是指纯电商从线上到线下开实体店和我们的行业理解的正相反。所以我个人一关主张用“全渠道”,而不是“O2O”。我估计赢商网也是受我的影响在制定沙龙主题的时候用了全渠道,但还是让大家围绕O2O展开讨论。

作为沙龙论坛,当然欢迎不同意见,真理越辩越明。比如我们来自戴德梁行的汤耀光先生认为全渠道应该不是线上和线下销售这么简单,O2O更是涵盖了大数据等观点。(对于所谓的大数据正好在后续的议题中可以有机会进一步展开讨论)。

2. 是自主开发线上平台还是选择合作?

对于要建立线上平台这一点所有与会者是没有异议的,问题是自主开发还是选择合作,所有的开发商或购物中心业主的代表们都发表了自己的意见。大家对于需要借助外力选择合作基本上也是一种共识。但对于所处的市场规模和购物中心大小不同在具体做法上也是要结合自身的具体情况。像杭州天虹的胡宁女士和万科的申智先生强调了较大规模的企业在选择合作的同时还要注意自身的主导作用。而来自长兴海洋城的谢军斌先生则介绍了长兴海洋城位于县域城市和传统媒体电视台生龙活虎的合作也颇有新意。但大家主要的讨论的焦点还是集中在阿里的“喵街”。这中间有的已经和喵街合作,有的正在合作洽谈中,也有的没有考虑选择喵街或者选择和其他平台的合作。通过大家的发言包括和阿里代表的互动也使我对喵街这个产品有了更多的了解。阿里的“喵街”产品确实是帮助购物中心建立与这些购物中心内的零售商建立数据联系的一个创新尝试和举措。我甚至想建议所有的特别是之前缺乏零售管理经验的购物中心业主,无论规模大小,如果在成本允许的情况下应该拥抱像喵街这样的产品,并且和自己商场内的导视信息系统触摸屏和APP等实现联动。喵街的命名有“瞄准商街”的意思,有点类似澳大利亚购物中心的代名词“枪”,都是市场导向性的帮助零售商瞄准消费者的意思。当然由于商业发展的水平和客观条件的限制,喵街目前还只是一个帮助开发商主要是做营销和推广的一个平台,当然也是一个较好的管理助力的营运工具。(但与西田的Webmall还不是一个层级的产品,后续介绍)。借用一句行话叫“引流”,即吸引人流,当然行业也有说法说喵街也很看中这些线下人流,是来做整合的,我个人觉得喵街也无需躲闪,而明确承认也无可厚非,因为合作就是要追求1+1大于2的共赢效应。之于未来是喵街还是购物中心业主谁获益更大,我始终坚信实体零售是线上和线下交流的枢纽。这一点在第一个议题到讨论中也得到了很好的证明。

对于开发线上平台,国际商业地产的领军企业西田集团的西田实验室的案例也可以给大家很好的启示,2012年西田集团知道为了应对这个数据和实体零售交融的大趋势,集团需要打造一种内部能力。实验室就设置在国际数码科技和创新的前沿阵地旧金山的湾区,并且全球猎头组建了一批既懂数据科技又有零售经验的专家打造一个统一的数据连接实体的平台,形成一种规模化的开发资源与零售商、消费者、品牌商、支付公司等分享。比如最近大家传的很多的西田办公店(Bespoke定制空间)就是西田实验室开发的一个创新产品。所有这些就很值得我们国内具有规模的、大的商业地产企业借鉴,其实这些企业比如万达和大悦城等就已经都在行动中。我们的实体购物中心的业主还是要比单纯的线上公司更加了解我们的消费者。我们参会的来自万科和天虹的老总的关于大企业还是要参与主导也是表达了这个含义。

3. 全渠道战略实施过程中的机遇和挑战?

这个问题是针对零售商和开发商的一个共同的问题,但我把时间更多地给了我们参会的零售商代表。零售商出生的杭州天虹的胡宁总一语中的谈到了对零售商难以控制的这个行业巨大的挑战和带有普遍性的痛点,而且我们的许多行业人士也许还没有意识到这一点。这也就是我在第二个议题谈到中国商业发展水平的限制问题。

为了说清楚这个问题还是要从什么是购物中心和什么是百货说起,特别是还要知道什么是中国的百货,这样你就可以在今天的全渠道的发展战略中明确自己的地位和角色,包括知道哪一类数据是对你有用的。(我发现我们很多人在讲大数据时其实对自己的角色都不是很明确,所以他们谈的大数据自然也是模糊的)。

购物中心是自己统一管理他人分散经营的集合体;而百货商场是自己管理自己经营的集成商。购物中心与百货商场最本质的区别就是购物中心不介入零售经营。说的最直接就是购物中心不会对顾客开发票。具体细分当然还有很多,这里就讲这个最关键点。所以购物中心是做“场”,而百货商场是做“商”。购物中心是收租金,百货商场应该是赚取经营利润。但是中国在计划经济和供给决定的年代所形成的百货渠道又都是联营制的百货,既百货经营商也是通过出租柜台招募零售商收取扣点租金的,从这个意义上讲,中国的联营制的百货又是一个“准购物中心”。在中国过去经济起飞的10多年间,这些垄断传承的通路渠道、供给主导的经济、信息不对称、人口红利当然还有改革红利,连那些进驻中国的洋百货们也跟着“学坏”放弃了他们在原来市场的自行经营的模式,而坐享这种联营制不用自己买货经营的好处。既然是一个“准购物中心”,所以在今天商业地产泛滥购物中心过剩的情况下,这种通常不拥有物业也不控制商品的准购物中心的压力就更大,也要感谢马云终于使传统百货回归理性。(当然对百货的冲击主要还是购物中心而不是电商,这是另外一个话题)。我要强调的是胡宁总提到的对零售商难控制的问题,连有着这么多年做零售集成商的天虹都觉得零售商“难控制”,那么更不用说我们广大的开发商了。而且中国商业的规模和质量本身自己也比较难控。中国的零售总额和电商总额的规模都不低于美国,但中国排名前100的零售商的零售总额比不上一家沃尔玛。所以中国实施全渠道战略的一个巨大挑战就是零售商这个软肋。这个需要我们所有的零售商和之前的像银泰、天虹这样的零售集成商注意。天虹显然是注意到这个问题了。

由此我也谈到了阿里和银泰的合作,如果阿里和银泰的合作只是停留在喵街这个层面应该说意义就不是很大了。因为就像马云自己在美国说的阿里是帮助中小企业做商而不是自己直接做商,这点和亚马逊不一样,亚马逊更像是一个线上的百货,而阿里就是一个线上的购物中心。而银泰之前说了就是一个线下的准购物中心。因此阿里银泰的合作就实际上是一个线上虚拟的场和一个线下实体的场的结合,在这个合作中,“商”有什么提升吗?就像决定一个购物中心成功与否的最关键要素还是要看这个中心的品牌和租户组合。所以综上所述,国内目前的松散、薄弱和不具规模总体零售发展水准是实现全渠道战略的最大挑战。

4. 阿里商业的全渠道的尝试与西田 Webmall 的启示。

目前讲到阿里商业,人们会自然想到阿里和银泰的合作,而我会很自然地与西田的Webmall做对比.因为我期待这个合作一定是要高出喵街层面的水准,不仅是引流而且更是要做“商”,是线上的商和线下的商的联动。而且银泰的150万客户和阿里的6亿用户的重叠度的资源贡献根据LBS(机遇位置的服务提供)来说并不高。特别是比如我作为一个普通消费者,我到银泰去买的耐克鞋是银泰从品牌商2折多进货加利润卖给我的,还是银泰招募的耐克代理或经销商在4折多基础上加银泰扣点卖给我的?或是银泰城内的耐克专卖店直接卖给我的。不管什么渠道我需要知道银泰的优势在哪里?我指的是由于银泰对商品控制度的提升可以带给消费者的好处,不然的话如果和我通过王府井或大商渠道购买有什么区别。就像西田说的他们的最终目的是要通过这种联系给消费者“更便宜、更快和更好” (Cheaper,Faster, Better)的产品和服务。

我们的行业现在似乎也很热衷于大数据,作为阿里平台上的大数据我不太清楚是可以给制造商分享,还是为大零售商服务,或是给中小零售商或代理使用?我理解作为比如某一个大型超市的大数据是可以做到更好的给消费者提供个性化的服务。而我们说的“肖像”之类关于消费者信息总有点让人感觉这些人说数据似乎要琢磨消费者在零售商之外的一些什么消费。而你如果通过西田的APP用手机登入西田的Webmall,你可以看到除了我们可以在喵街上看到的所有信息之外,几乎就是把西田购物中心的商家都搬上来了,消费者可以进入某一个西田商店查看全部的库存信息,尺寸、款式和即时交流,支付和确定交付方式等,西田也要解决这些线上销售的租金如何和零售商结算的具体问题等。这才是我所理解的真正的大数据,不然的话我们的银行卡公司其实都知道我们的收入和消费这些数据,但这是随便可以使用的吗?

西田对自己是做“场”,零售商做“商”的角色很清楚,就像西田CEO Steven Lowy说的“我们需要改变我们传统的拥抱消费者的方式,传统上对西田来说,消费者是我们非直接的客户,我们直接的客户始终是零售商,长期以来我们的工作就是把零售商和消费者进行实体的联接,但我们从不与消费者做交易,我们只是提供一个环境供消费者与零售商做交易。但现在发生了很大的变化,这对我们意味着什么?像我们这样的公司要做什么,就是要把我们从过去从不与消费者直接打交道的机构变成一个与消费者直接打交道的机构。这就需要一整套完全不一样的技能,但我们必须这样做”。这里我要特别提醒注意的是西田并不是说西田从此要变成零售商。而不像我们的一些平台以为有了一些数据还可以琢磨消费者零售之外的开销,其实他们连自己最基本的到底是做“场”、还是做“商”的角色都没有搞清楚,所以自然也很容易糊里糊涂而误入O2O迷局。所以注意观察像西田这样的做“场”的公司可以给我们的行业很多更直接的启示。

西田集团以实体和数据的交融方面的创新实践被国际权威的快速杂志评为2015全球创新企业50强和零售企业10强,而且是唯一的商业地产企业获此殊荣。数据和实体世界的交融也是现在硅谷和湾区最热门的话题。西田的目标就是要把西田从一个地产公司打造成类似谷歌和苹果那样的但是属于地产界的科技公司。

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